近期Levi’s里维斯推出了一则全新的夏季广告，继续在中国推广其品牌营销活动“活出趣”（Live in Lev’s）。标语“活乐趣”是里维斯全球性主题“Live in Levi’s”的一个衍伸。在这则中国版的里维斯广告中，演员余文乐和歌手艾菲正与朋友一起进行一场欢乐的泳池派对，鼓励观众“活出趣”（而不是“宅在家”）。

这则广告看似非常刺激、炫酷、大胆且具有个性，但真的是这样吗？

从凡客到雀巢，最近几年来，我们看到各种产业的许多品牌都在倡导同一个“年轻与自我”的主题——要玩的开心，大胆探索，勇敢做自己。

这个“年轻与自我”的潮流从何而来？

回顾过去几年，Adidas Originals也许是最早采用这个概念的品牌之一。这个Adidas的复古品牌于2008年以“Celebrate Originality”为主题发起了大规模的品牌营销活动，重新阐释了品牌名称。这个活动向人们清晰展示了Adidas的这个子品牌想要建立的品牌识别。随后几年，Adidas Originals成功地塑造了一个广受当今年轻人喜爱的大胆前卫的形象。

直至今日，Adidas Originals都敢于邀请一些具有争议的明星作代言，比如陈冠希或Nicki Minaj。

在往前几年，甚至在Adidas之前，中国本土服装品牌美特斯邦威早在2003就有了这个想法的雏形。还曾记得周杰伦当年那句“不走寻常路”吗？这句口号贴切的形容了这个品牌代言人的形象。这些年来，美特斯邦威一直用多变的措辞来传播同样一个概念。与Adidas Originals不同，美特斯邦威将自己定位为大众品牌，一度不惜成本在《变形金刚》等好莱坞大片中植入产品。

毫无疑问，对与“个性”和“大胆”的呼吁对当今年轻一代来说是极为强大和有效的。中国的年轻人尤为迫切地想要摆脱传统观念的束缚，努力想要变得大胆而独立。这一品牌概念不仅与年轻人的这一思维模式不谋而合，同时也给视觉和文字上的创意表达提供了更大的空间。

随着越来越多的品牌被这一想法吸引，这个“独特”的概念变得千篇一律。其实，这些品牌广告的视觉设计也往往异曲同工：它们常常使用鲜亮的颜色和复古的画风，有一个耍酷的年轻人或一群欢乐的年轻人，以及大字号的一句话口号。最终对于品牌来说，与其说是炫酷和独特，还不如说他们在这个大方向中迷失了，损害了自身的差异性；而作为消费者，我们也不再会觉得眼前一亮，受到启迪。

当品牌为他们的市场营销活动寻找创意时，不妨审视自身的品牌识别来找到一个与品牌核心传播策略相契合的角度。对于里维斯来说，他们可能试图在中国市场重新定位，从经典牛仔品牌转变为时尚品牌。可是他们是不是可以尝试另一种传播方式？我们相信，并不是只有“酷”的品牌信息才是酷的。我们期待看到更多具有差异性并能真正提升品牌的营销传播方案。