社交网络品牌建设 – 用Twitter提升品牌资产

杰克•多尔西（Jack Dorsey）是Twitter公司的主席兼共同创始人。他说，之所以将其命名为Twitter，是因为twitter的字面意思是“无关紧要的信息的短时间爆炸”和“鸟发出的唧唧喳喳声”1，这正符合Twitter的特点。但让人意想不到的是，这一名为Twitter微博社交网络服务就靠着用户们的“唧唧喳喳”成了2009年的全球热门话题，并无数次地占据媒体的标题。

除了Twitter，2009年的另一个热门话题自然就是经济。随着消费者们的腰包跟着经济一起变得越来越紧，许多企业转向了Twitter，通过这一新方式来提升品牌资产并同时和忠实用户及潜在用户保持联系。

那么企业应该如何运用Twitter来塑造其品牌呢？回答这个问题之前，我们先要了解一下Twitter。

成立于2006年的Twitter是一个免费的社交网络，提供微博客服务，用户可以输入或阅读不超过140个文字的状态更新，这些更新被称作 “tweet”（吱喳）。这些基于文字的状态更新将显示在发布者的个人主页并向订阅其更新的用户发布，这些用户被称作“follower”（关注者）。成立三年多的Twitter已成为继Facebook和聚友网（Myspace）后的全球第三大社交网站。与此同时，其用户数量正在迅速增长。

与其他社交网站有所不同的是，在Twitter的世界里没有发送好友请求并等待对方确认这个步骤。轻轻一点，你就能follow（关注）或 unfollow（取消关注）任何一个Twitterer（Twitter用户），他可能是明星，可能是政治人物，也可能是陌生人；他可以是一个人，也可以是一家公司。用户可以发送悄悄话形式的Direct Message（直接留言）给自己的关注者，也可以向任何Twitter用户发送所有用户都能看到的reply（回复）。最重要的是，Twitter的全部功能都基于文字，所以用户只能通过网址连接发布图片或视频，而不能直接发布，这使得Twitter的界面能一直保持简洁。另外，虽然Twitter是完全免费的，但它却没有在页面中植入广告，其高层曾表示Twitter在未来也不会考虑以广告盈利，这也就意味着企业无需向Twitter支付一分钱就可以和数以千万计的Twitter用户进行交流。

我们在之前一篇题为《什么是品牌塑造?》的文章中提到，朗标认为品牌资产包含品牌强度和品牌高度。品牌强度取决于差异化和相关性，而品牌高度由品牌尊严和品牌认知决定。Twitter能帮助品牌通过在不同维度上与不同权益人所产生的互动来提升品牌价值的四大支柱。我们将通过四个实例来说明这一点，虽然每个引证的实例可能符合全部四大支柱的概念，但我们将用一个实例来对应一个支柱。

市场与消费者维度下的品牌相关性

品牌相关性是衡量一个品牌对消费者的合适程度或吸引程度的参数。相关性同时影响并反映消费者的选择。一个产品的相关性基本上决定了消费者是否会购买这个产品，但如何使自己的品牌具有相关性是摆在所有公司面前的一道难题，竞争激烈的市场和多样化的消费者使之难上加难。不过，Twitter给品牌提供了在消费者中建立相关性甚至忠诚度的良机。

Teusner Wines是一家位于澳大利亚著名葡萄酒产地罗莎山谷的精品酒庄，虽然整个公司只有三位员工，但Teusner Wines的Twitter关注者却超过五千个。大卫•布鲁克斯（David Brookes）负责营销，可以说他一个人就是Teusner Wines的营销部，但布鲁克斯认为，使用Twitter的重点并不是推销产品，而是与现有及潜在客户建立良好的关系。布鲁克斯会向在Twitter上谈论Teusner Wines的用户发送友好的消息，并避免直接宣传产品。在一直与客户保持随便轻松的交谈后，布鲁克斯发现有越来越多的人来酒庄参观，公司的网站流量也得到了提高。虽然航运限制使Teusner Wines无法将自己的产品直接销售给澳洲以外的消费者，但有不少对Teusner Wines感兴趣的美国和加拿大Twitter用户已通过Twitter向布鲁克斯咨询，想知道在本国的哪家商店或餐厅能买到Teusner Wines的葡萄酒。这足以说明，Teusner Wines已经通过使用Twitter在这些潜在客户中建立了相关性。而且，有些Twitter用户可能会觉得某个品牌与自己相关仅仅因为这个品牌也使用 Twitter。

沟通和设计维度下的品牌差异化

企业总在力争使自己的品牌与众不同，而差异化又与品牌的沟通与设计相关。毫无疑问，Twitter为用户创造了史无前例的接近性，通过 Twitter与客户交流是种非常独特的沟通方式。不过随着Twitter的迅速流行，越来越多的品牌将拥有自己的Twitter主页，届时，通过 Twitter与客户交流将变得不再独特。不过就目前而言，Twitter仍然有助于品牌差异化的提升。捷蓝航空（JetBlue Airways）是美国一家廉价航空公司，它就率先通过使用Twitter提升了品牌差异化。坐飞机是件让很多人头疼的事，因为航班总是会出现这样或那样的问题，于是捷蓝航空在2007年春天开通了公司的Twitter主页，乘客有任何问题都可以直接通过Twitter向航空公司抱怨。在两年多的时间里，捷蓝航空已吸引了超过110万的关注者。现在，捷蓝航空经常被作为公司成功使用Twitter的例子，其借助Twitter创造了一个客户服务沟通平台。在提升品牌差异化的同时，捷蓝航空也提高了自身的品牌资产。

社交网络品牌建设产品和服务维度下的品牌尊严

要想成为一个成功的品牌，光有相关性和差异化是远远不够的，重要的是让消费者最终决定购买某一品牌的产品或服务，并确定自己有多喜欢这个品牌。。由于包括Twitter在内的社交网站互动性很强，所以它们往往都能对品牌尊严产生很大的影响。

American Apparel（美国服饰）拥有将近四万Twitter关注者。作为全美最大服装生产商，American Apparel的一支平面广告的策划灵感就来源于自己的一位关注者。American Apparel某天收到了一条自由摄影师瑞安•马歇尔（Ryan Marshal）的直接留言。马歇尔每周都会拍摄身穿American Apparel的怀孕妻子的照片American Apparel对这一系列照片非常喜爱，因此决定以它们为基础推出一期广告宣传，显示身着American Apparel的准妈妈们舒适惬意的可爱模样。与此同时，American Apparel还在马歇尔的博客中植入了一条宣传婴儿服装的特殊网幅图像广告(pacingthepanicroom.com)，从而使马歇尔的博客成为 American Apparel点击率最高的在线广告。

正如你所见，Twitter不但积极影响了American Apparel的产品宣传策略，而且还让American Apparel表现出极强的接近性，这都提升了American Apparel的品牌尊严。

社交网络品牌建设内部影响——文化与行为维度下的品牌尊严和品牌认知

以上所谈到的都是品牌的外部互动，也就是品牌与消费者间的互动。Twitter还能提高品牌的内部互动，也就是员工和企业间的互动。因此，Twitter对企业及其品牌具有内部影响。

就像使用Twitter能增加企业在使用Twitter的消费者心中的好感一样，Twitter也能增加企业在使用Twitter的员工心中的好感。倒过来也是一样的，运用Twitter的能力会在找工作时给自己加分不少。随着越来越多的营销人员将Twitter视为重要的营销工具，部分公司已经将使用Twitter的能力作为应聘者考核的一项内容。

品牌认知是指对品牌内涵的真实了解。没有人会比公司高层更了解自己品牌的内涵，因为高层手中握着定义品牌内涵的大权，但通常只有一小部分员工能与公司高层进行直接交流。不过Twitter能解决这个问题。与许多公司让营销人员管理Twitter有所不同的是，Zappos.com的Twitter 直接由公司CEO谢家华（Tony Hsieh）负责。这家电子商务公司已经拥有将近120万个Twitter关注者。员工能和顾客一样直接通过Twitter与谢家华交流，谢家华也会用 Twitter发布一些自己对Zappos品牌内涵的理解，如“优秀的企业知道如何持续增值，伟大的企业知道如何让价值成倍增长。”“假如你的工作是真我的延伸，那这份工作是上帝赋予你的使命。”通过这样的交流方式，员工能更深入地了解Zappos的品牌内涵，从而更好的服务于顾客。通过品牌尊严及品牌认知的内部提升，Zappos使自己的品牌更强势也更具价值。2009年7月，美国最大电子商务公司亚马逊公司宣布其将收购Zappos.com，收购预计将于今秋完成，不知这一收购会否将影响Zappos.com对Twitter的使用。