2013年4月，中国电商巨头京东商城宣布正式将其网站域名改为JD.COM。另外，京东还将采用全新的品牌标识和吉祥物——金属狗“Joy”。

原中文名：京东商城
原英文名：360Buy Group
原域名：360buy.com

新中文名：京东
新英文名：JD 或 Jing Dong
新域名：JD.com

作为中国的第二大电商平台，京东的域名及标识调整是有必要的。过去，有些消费者很难将“360buy”与“京东”联系在一起，“京东”这一广为人知的名称与其网站域名也是大相径庭。整体而言，有些消费者往往不能准确记住京东的网址，而只能依靠百度搜索找到京东。另一方面，京东的品牌重塑也是对于天猫（TMall）的一种回应：TMall在2012年年初开始品牌重塑，采用了新的品牌名称、标志和吉祥物，这也为京东带来了越来越大的压力。
 
京东创始人刘强东表示，“京东一直将‘客户为先’作为我们的理念，此次推出更加简洁的域名和更加人性化的形象，将进一步提升用户体验。未来，京东将不断为消费者、供应商和卖家创造新的价值。”在新域名JD.COM的发布广告中，京东的拼音缩写JD被赋予了四种诠释：决定、解读、简单和激动。这四种定义也表现出了京东希望为消费者和供应商创造和谐、愉快和安全的环境的决心。

猫狗大战？

在京东的全新品牌识别一经发布，中国的记者和消费者便开始探讨起这一吉祥物，金属狗“Joy”是否意有所指。一些人怀疑它是要与TMall的“天猫”正面竞争。然而仔细一看，京东和天猫对于品牌吉祥物的运用还是有所不同。
 
对于天猫而言，“猫”是其传播和促销的重心。每一个广告牌、图标、展图和社交媒体内容都和其吉祥物猫有着密切的联系。为了引起关注，天猫还为自己创造了一种以猫叫“喵”为标志的独特文体。

虽然距离Joy的诞生只过去了数月，现在下结论还为时过早。但是，京东似乎更是想利用Joy引起媒体关注，而没有完全将它融入到日常的传播之中。除了在发布视频中， Joy几乎不见踪影。

品牌吉祥物可以成为非常强大的工具。除了耍宝卖萌，它还能体现品牌属性，加强品牌的视觉识别，并拓展品牌线上和线下的接触点。这样看来，Joy可能成为京东品牌的一个差异化元素，帮助京东在自身品牌和消费者之间创造长期的联系，从而加强品牌忠诚度。而这对于中国电商平台而言，也是项颇具挑战的任务。

京东的未来

雄心勃勃的京东正计划着转型成为一个超越电商的综合性零售平台。2012年年末，京东低调收购了第三方网上支付公司“网银在线”。2013年4月，中国域名的注册资料也显示京东已经收购了wangyin.com这一域名。这一消息也被视为京东与阿里巴巴集团支付宝的正面交锋。除了建立自己的支付平台，京东还计划将其成功的物流团队转型成为快递服务，这也是京东相较于阿里巴巴的淘宝或天猫所具备的竞争优势。考虑到这些扩张计划，京东的品牌名称从“数字+buy”的命名模式向更为简洁的形式的转变显然是有益的。无论是“猫狗大战”亦或是“京东大战阿里巴巴”，中国电商品牌的竞争必将日益激烈，且硕果颇丰。