提到有效的品牌识别，人们通常理解为一个好的品牌名称和标识或时髦的包装设计 – 总之主要涉及到视觉感官方面。然而，这种对品牌塑造的常规理解并不完整。

人 类有五种感觉器官，为什么品牌策略专家对其余四种视而不见？在过去的几年里，品牌专家和营销人员一直在探讨视觉以外的其它感官。虽然品牌很难触 及到像味觉和触觉这样的感官，但是新加坡航空公司和劳斯莱斯已经利用气味来建设自己的品牌识别，这也被称为嗅觉品牌塑造。（请参阅我们关于感官品牌塑造的文章）。现在一个新的焦点领域是声音品牌塑造，我们将在本文中进行探讨。

声音可以被视为一个模糊的概念，所以让我们首先对其进行定义。丹尼尔杰克逊，《声音品牌塑造》的作者1，把声音区分成三种类型：人声，背景音和音 乐1 。嗓音包括人类发出的所有声音，而从婴儿啼哭到帕瓦罗蒂的大师之作。背景音包括我们身处的环境所产生的所有声音，从天气的变化到机器的轰鸣。最后，我们将 引用新牛津英语词典来定义音乐： “借助嗓音或乐器的声音（或两者兼而有之）以表达形式之美，和谐之美和抒发情感的艺术或科学。 ”

声音品牌塑造 – 听觉：一个强大的人类感官

首先，人们要想理解产品或品牌的视觉、味觉或触觉特征，就需要与之进行直接互动，但是声音可以轻易影响你的消费者而不需要他们做任何事情。无论我们是否喜欢，我们都会听到声音，而且毫不费力。 

此 外，Michaël Boumendi，国际声音品牌塑造机构在法国Sixième Son* 的创始人和总经理，解释说，早在母亲腹中时，我们每一个人就已经通过解码声音开始了自己的信息沟通生活。在我们的生命形成期，我们已经开始听到和记忆声 音，其中最重要的就是母亲的心跳。在那时我们就能辨别一个每分钟60脉动的节奏意味着一种平静而舒适的状态。由于这一早期的生理接触，人类生来就对声音及 其含义非常敏感。 

除了能影响我们的情绪，使我们感到精力充沛或昏昏欲睡，快乐或悲伤外，声音另一个令人惊讶的能力是唤起或提醒我们过去 曾经发生的事情。心理学研究 表明，人类往往将声音与特定记忆强烈的联系起来。因此，声音的这种独特能力可以帮助回忆曾经的经历，要想在消费者脑海中塑造一个强大的品牌，这无疑是个至 关重要的优势。

声音品牌塑造案例

许多企业现在开始认识到声音品牌塑造的作用，也称为声波品牌塑造， 音频品牌塑造或听觉品牌塑造。以下是一些著名而有效的声音商标的例子：英特尔旋 律，麦当劳的“我就喜欢” ，雅虎的华丽铃声，苹果电脑的声音，诺基亚的铃声。这些知名品牌自身已一种强烈而独特的识别，但是配合独特同时令人难忘的声音，他们在顾客心中的印象更加 深刻。这些领先品牌建立的独特声音个性已成为其品牌识别不可或缺的一部分。现在它们不仅可以通过标识或标语，甚至可以通过一连串的音符被认知。麦当劳公司 在中国就实施了轰轰烈烈的声音品牌塑造攻势，甚至委托著名的华人歌手王力宏用中文演唱“我就喜欢”。

摩洛哥皇家航空公司最近重新检查了其整体品牌识别，并在Sixieme Son公司的帮助下创立了新的声音识别2。 公司市场营销经理Wafaâ Ghiati表示，声音商标在全面完善品牌时自然而然想到的一步。摩洛哥皇家航空公司的声音识别必需转达航空公司的五个核心价值：摩洛哥风韵、尊贵、神 秘、包容和现代化，同时尊重公司的东方根源并积极面向未来。这个新的标识方式体现三方面的功能：更好地体现自身的差异化，表达核心价值，并增强品牌传播沟 通的影响力。 Wafaâ Ghiati描述了新的声音识别是现代音乐而不过于“流行” ，有个性而不咄咄逼人。该声音商标用于电视和电台广告、公司网站、机场候机楼的音乐、提供给客户的 CD，手机铃声等等。虽然摩洛哥皇家航空公司的声音识别是新近引入的，但是已经获得了不小的成功：在公司内部，声音商标得到了积极肯定；外部方面，电视广 告音乐反应良好，甚至很多人询问如何才能获得这段音乐。

声音品牌塑造赋予了一个品牌独特的听觉识别，假以时日，它会成为一种珍贵的商标。从这个意义上讲，品牌塑造不仅有助于唤起记忆，激发联想，而且可以被视为质量和信任的体现。 

声音品牌塑造 – 品牌怎样建立有效的声音识别？

五个最重要的品牌声音识别特征是： 

• 长度和清晰度 
• 独特性 
• 与产品的相关度 
• 舒适愉快 
• 熟悉度和易于接触

前 四个特点可以在创意过程中加以控制，第五个特点可以通过有效的市场营销策略进行实施。然而，一个客户熟悉的声音并不意味着品牌能立刻获得成功。 市场营销人员必需确保客户将这个熟悉的声音与相应的品牌联系起来。一个简单而有效的保证这种关联性的方式是将品牌名称包含在声音识别之中。

尽管声音品牌塑造乍看似乎复杂而抽象，但是当按照品牌策略对其进行准备和有效的传达时，它将以一种“闻所未闻”的方式展现品牌塑造的魔力.

合作作者：来自Sixieme Son的Michaël Boumendil

*Sixième Son是朗标的一个战略伙伴，如果您想得知更多关于这个独特的服务，请发邮件到info@labbrand.com.

1. D, M. 杰克逊(2003). 声音品牌塑造. 纽约: Palgrave Macmillan 出版社

2. Saint-Michel, S. H. (2009, May 4).

Identité sonore : le décollage parfait de Royal Air Maroc. Marketing-professionel.fr