创造基于体验的品牌设计

消费者的体验和品牌的传播方式正在发生着前所未有的改变，对于品牌的拥有者和创造者来说，充满着机会但更大的是挑战：处于品牌体验日益多元化的环境之下，如何打造具有差异性的品牌形象。

品牌设计无疑是这场品牌战役中不可或缺的一个重要环节。我们每天接受的信息，70％来自视觉，现在就环顾一下你的周围，看看能在你身边找到多少品牌和视觉形象？当我们饥肠辘辘在人头攒动的机场，很快可以认出麦当劳的招牌，在琳琅满目的超市一眼就能找到你最钟爱的百威啤酒，这一切都是因为品牌设计的视觉形象在你脑中积累的深刻印象在发生作用。

时至今日，品牌设计已经成为企业在“做品牌”过程中不可或缺的一个重要模块，企业的品牌理念最终需要通过品牌设计加以情感化的转化和表达，与消费者和目标受众建立沟通，从而积累视觉资产。

在品牌设计的最初发展阶段，标识（Logo）似乎就是品牌设计的一切，在上世纪80－90年代，整个亚洲受到日本品牌设计理念的巨大影响，纷纷引入日本vi的设计理念，以标识为品牌设计的核心，发展树形（vi tree）设计系统，整个设计系统基本以标识为中心进行传播。这样做虽然能够有效地形成视觉体系，然而，由于共享同一种设计模版，呈现的品牌设计都大同小异，且灵活性较低。品牌设计元素较为相似，加上后续广告公司在执行层面对于品牌公司设计理念的不理解和脱节，最终导致原先的品牌理念与消费者在后续的视觉传播过程中获得的视觉体验相去甚远。

随着传播媒介的快速发展，以前那种过分强调一致性，所有品牌接触点必须完全相同的做法已经不适应越来越多元化的品牌。在今天的品牌设计系统中，标识只是其中很小的一个部分，而围绕品牌核心理念和特质发展出来的其它元素则更为重要，这其中的元素就包括：语词系统，色彩系统，字体系统，声音系统，嗅觉系统等，这些设计元素协同工作，共存于不同的传播介质中，如广告，宣传册，互联网，零售环境和包装等等。品牌设计不是独立存在的，而是各种设计特质、特征的综合体。

消费者的品牌体验驱动着他们对于品牌的认知，改变了以往受众被动接受信息的方式。现今的品牌设计应该围绕“人”，以满足“人”的需求而展开。

在20年前，当我们提到可口可乐，恐怕大多数人的印象都会集中在她经典的玻璃瓶造型，独特的弧型标识和冰爽无比的口感。近几年来，可口可乐开始使用“开启欢乐”（Open Hapiness）的品牌主张作为核心，通过改变每个人的日常生活来宣传“欢乐”，从而建立产品与消费者之间情感的连接。从包装上来看，已经不拘泥于传统瓶型的设计，而是推出不同容量的易拉罐。标签设计也会紧随当前发生的重大事件如奥运会，欧洲杯等进行重新设计，吸引消费者的关注。在国内消费品牌还沉迷在“加量不加价”的推销手段时，可口可乐在澳大利亚推出了一项署名活动，消费者可以原价购买到印有个人名字的产品。这一活动让消费者与品牌产生了共同的个人回忆，回报是可口可乐在澳大利亚地区的销量提升了28%！

除此之外，在“开启欢乐”的营销活动中，可口可乐的广告宣传突出欢乐分享的概念。以中国的广告来说，使用在辞旧迎新的春节全家齐聚的情境，来传递分享欢乐的概念，这一方式不仅独特，且使人共鸣。五彩缤纷的海报设计同样呈现了灿烂的烟花和欢乐的庆祝场景。这些设计反复强调其“欢乐”的品牌主张，保有活力和灵活性的同时，更坚守了“开启欢乐”的核心创意理念。

就在今年，为了庆祝可口可乐125周年，可口可乐在新加坡推出了一台创新的可乐贩卖机：只要用力拥抱机器，即可获得免费的可乐。这项活动通过巧妙运用品牌体验和消费者建立更加紧密的情感联接。这是可口可乐公司“开启欢乐”营销活动的一部分，目标受众为年轻人，在新加坡产生了巨大的反响和成功。

可口可乐的“开启欢乐”营销活动已演变成了面向消费者的多平台体验。活动囊括各种元素，包括新卖点、传销、户外和平面广告、电子和音乐元素等等。不同的品牌表达传播方式和接触点使营销活动更为成功。

通过分析可口可乐的品牌案例，我们发现，一个优秀的品牌，他的品牌理念，品牌设计和品牌传播应当是一个完整的体系。首先通过定义一个独特，简单，感性，概括品牌的内涵个性并且可视化的品牌理念作为设计品牌的出发点，与竞争对手形成差异性。然后通过设计和与目标受众的互动将品牌理念加以转化和表达。与消费者建立个人情感的沟通可以有效地提高品牌的广泛性。最后，品牌的设计和传播应该是多向，交错和复杂的，以向消费者呈现一个更为立体的虚拟品牌体验平台。

当我们在多元平台上投入如此富有活力的视觉识别的时候，品牌可以根据一定的方针协调其识别的灵活性。正与以下图表所示，不同的应用或传播根据他们在品牌综合视觉系统中的角色，可能获得或高或低不同程度的灵活性。