品牌机遇与中国新年 – 中国新年：品牌如何在国外市场把握机遇？

在中国迎来2015年农历新年之际，整个世界都在讨论起羊年的“羊”在英文里应该被称为“Goat”（山羊）、“Sheep”（绵羊）还是Ram（公羊）。这是不是让你有所启示？

中国新年对于品牌而言一直都是不可错失的机遇：品牌可以借此提高销售额、加固消费者关系或提升品牌认知。多年以来，外国品牌已经在中国建立了一套完整的营销策略来吸引在这个“黄金周”里热衷于购物的中国的消费者。

在中国，春节往往是在大城市的工作的人们返回家乡合家团聚的时刻。然而，随着人们生活和收入水平的提高，越来越多的中国家庭选择去国外旅行欢度春节。

尽管很多品牌在中国的线上和线下做足了文章，试图在春节吸引消费者（相关阅读——数字中国：新年特辑），他们却刚刚才意识到在中国以外地区的无限商机。据统计：在澳大利亚每年有110万人庆祝农历新年；在美国旧金山，这个数字也达到了50万人；而在英国也有46万人；在春节期间，有20万中国人去英国旅游。预计圣诞、春节期间，中国人在海外消费达57亿美元。不过，品牌在国外针对中国消费者的营销策略通常仅包含线下活动，并没有制定与中国文化相适应的线上推广策略。

品牌制定相应的线下渠道及营销策略以顺应春节期间的消费热潮

品牌已经开始在中国以外的地区庆祝中国新年了，不过绝大多数的品牌仍未很好地利用这一契机来传播自身的品牌内涵和文化，也未能展现品牌的核心价值。

奢侈品牌是最先重视起这一现象并采取行动的：他们开始教店员中文，用红包形式的礼物回馈顾客，在实体店中接受银联付款，并在各大社交媒体进行宣传。除此之外，酒店和赌场也积极响应：全世界10家半岛酒店纷纷布置了新年装饰，推出春节特别菜单并推出舞狮表演。拉斯维加斯的百乐宫酒店也制作了繁复的装饰：

在美国的布鲁明戴尔百货公司就用派发特制 “红包”礼品的方式进行促销，通过羊年手提袋、美妆产品促销、餐饮折扣和价值8美元、88美元或888美元的礼品卡来吸引顾客。这些促销活动的可取之处在于他们认识到8这个数字在中国文化中象征好运的意义。布鲁明戴尔百货公司实施的策略正是专门针对海外的中国顾客而制定的。

然而，品牌仍需注意的是，他们的市场营销策略应当与文化相适应，而不仅仅是在产品上生硬地加上一句“新春快乐！”的祝福语。Nutella的想法颇具新意，他们为产品穿上了红色马褂和洋红色旗袍。这一特别的包装顺应文化，自然地融入了节日氛围，并能与消费者建立情感上的共鸣。

然而，博柏利却只是在他们经典款围巾上绣上了“福”字，希望能借此吸引中国消费者。不过，这个“福”字设计并没有惊艳到中国的年轻消费者，他们认为这一设计未免过于老气了。

春节时的数字世界却有许多被品牌忽视的机遇

在这一盛大的节日中，数字营销世界充满了机遇。微信在春节期间推出了“抢红包”大战，这一绝妙的创意将“发红包”这一传统活动重新包装，掀起了一股现代的移动送礼热潮。然而在国外，如果说中国新年的机遇在线下得到了认同，品牌在线上却缺乏相同的认知。

以下地图展示的是每个国家在社交媒体上有关春节的帖子数量。在美国、英国和印尼发布的关于春节的帖子多于其他国家。而令人惊讶的是，在这些国家只有很少数量的社交媒体营销活动。

英国航空早在去年就在微信上开展了春节营销活动，并在10天内就吸引了1万关注，这印证了春节期间数字营销的巨大潜力。然而，很多品牌却仍未使用数字平台来最大化利用这一节日。

尽管春节期间B2C网站的销售量节节攀升，然而品牌却未能在境外开展线上促销活动。品牌制定数字策略时，应该考虑到中国春节已经是全球性的节日了。

品牌如何在国外扩大影响？

通过制定这样的策略，品牌可以收获什么？今年春节有500万中国游客到国外度假，这些游客可能将80%的预算都花在了购物上。因此，品牌需要赢得顾客的忠诚度，并建立良好的品牌形象，让消费者即使在回国后仍能对品牌有所期待。

现在留给品牌的问题就是：如何在春节期间在国外的扩大对中国消费者影响力？
利用微博和微信等中国社交媒体把握春节这一热点话题，品牌不仅要宣传中国境内开展的活动，还应告知届时全世界的品牌推广或促销活动。品牌可以考虑在几个月前就开始预热，这样甚至可能会影响到中国消费者对履行地的选择。
简单的社交媒体营销活动，以此体现品牌也在与消费者共同庆祝新年，同时带动消费者的参与。
结合支付宝等移动支付工具来吸引在国外购物的中国消费者。
随着中国在国外的影响力逐渐扩大，农历新年的影响力也渐渐扩展到全球。对此，品牌应该迅速做出反应。然而，仅仅使用传统的手段已经远不能达到目的，品牌需要将春节视为重要的全球活动之一，并且将中国消费者的习惯和文化价值纳入考量。无论品牌是否已经进入中国市场，这都是他们与中国消费者建立联系的绝佳时机。最终，这一消费趋势将不再局限于中国或亚洲消费者，说到底，有谁不喜欢狂欢呢？