中国是一个高度饱和的消费品市场,这一客观情况大大打击了企业投入资金在低端市场中建立强势品牌并扩张市场份额的信心。毕竟，在这个一贯以价格竞争 为主导 的市场环境中，要培养消费者的品牌忠诚，即便是对于那些知名品牌而言，也绝非易事。许多公司相信应该减少品牌塑造的投资来赢得价格竞争中的优势。然而，在 这篇文章中，我们将论证在中国消费者在选购大众化产品过程中，品牌依然是一个极为重要的因素。
随着经济的不断发展，中国人民的生活水平得到了不断提升，国内和国际的公司也试图为中国的消费者提供更多的购物选择。
然而，消费者所选择的并不仅仅是新产品，而是针对不同目标消费者，拥有不同属性和形象的品牌。品牌往往意味着高质量和流行，它面向一个特定的社会群体，自然品牌产品能获得更高的溢价，即便它在生产成本上与非品牌产品并无差异。
在 中国这样的发展中国家，仍然有一大部分市场并不具有很高的消费能力。根据统计数据显示，2006年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出仅为 8696元，我们很难期望中国大部分人都能成为高端品牌的经常购买者。 相反的，在低端消费品市场投入建设强势品牌、面向精打细算的中国消费者的企业反而能获得更多的市场份额。
在中国，广阔的低端消费品市场空 间刺激了各个行业内的激烈竞争。由于缺乏有效的知识产权保护法规，一些小公司能够以较低的投资通过模仿现有产品生 产进入低端市场，并轻易克服技术壁垒，。同时，规模化生产大大降低了这些企业生产和零售价格。通过降低利润空间，他们能够有效地打击竞争对手，同时以大量 销售来弥补价格上带来的损失。
这 一客观情况大大打击了企业投入资金在低端市场中建立强势品牌并扩张市场份额的信心。毕竟，在这个一贯以价格竞争为主导的市场环境中，要培养消费 者的品牌忠诚，即便是对于那些知名品牌而言，也绝非易事。许多公司相信应该减少在品牌塑造上的投资用以换取价格竞争中的优势。然而，在这篇文章中，我们将 论证在中国消费者在选购低端产品过程中，品牌依然是一个极为重要的因素。
在 一个到处充斥着大量同质化商品，并且很少关注细节、选材质量、加工过程等因素的市场环境中，品牌总是能够成为产品质量的标志。换句话说，对于价 格差异不大的低端产品，消费者更倾向于选购那些知名品牌的产品，因为他们认为这些产品具有更好的质量，在人们的印象中，“知名”就意味着“买的人越多，总 说明产品越好”。
事实上，消费者的购买会受到品牌的影响，因为品牌常常被看做是产品安全的标志。研究表明，与产品相关的许多因素，诸如 价格、品牌名称以及商店名 称、销售渠道、信息可靠性、原产地、产品验证机构等都对消费者在选购近似产品时构成影响。因此，通过在制定品牌策略时仔细权衡这些变量，经营者可以吸引大 批安全意识日益提升的消费者，并且在市场中获得明显的竞争优势 。
除了产品质量和产品安全外，品牌的差异化还可以由产品功能特征之外的特性体现。换言之，品牌是一种产品差异化的工具，是在市场中的一项竞争优势。
即使品牌产品实质上与非品牌产品相同，品牌名称却能带来质量附加值。
中 国的消费者通常都有一系列自己较为喜欢并经常购买的品牌，在做购买决定时他们轻易不会偏离这些品牌。当然，中国消费者也对价格十分敏感，尤其是 在当前的经济危机中，即使对喜爱的品牌他们也不一定绝对忠诚（商场的各种打折促销活动能够有效地分散消费者对钟爱品牌的购买）。平均算来，中国消费者愿意 多花费2.5%来购买品牌产品。因此，品牌塑造和发展在这部分市场中仍然是至关重要的 。
上面已经提到过，大众化市场的价格竞争是企业塑造能够盈利并保持可持续发展的品牌所面临的最大挑战。
这一现象，再加上充斥市场的侵权和盗版行为，构成了对品牌价值的巨大威胁。在中国市场中，许多定位低端的企业为了节省成本不会投资创建新颖的品牌，而是使用与知名品牌十分相近的名称和视觉识别已借用其知名度促销自身产品。
比如，具有悠久历史的本土洗涤剂品牌白猫就受到了一个叫“日猫”的品牌的严重侵扰。它不仅有意抄袭白猫的品牌名称，还抄袭了它的品牌标识和包装设计。许多消费者误买了这个品牌，因为他们以为自己买的是著名的白猫品牌，或者是它的一个略微廉价的子品牌。
另外，为了能够与充斥市场的廉价盗版产品抗衡，许多低端厂商即使不做盗版，也逐渐成为了其他品牌的模仿者。这种现象不断刺激着一部分企业放弃品牌 建塑造转而关注价格竞争以实现短期的收益。换句话说，建立强大的大众化品牌为的是获得长远的收益而非短期利润，从这点看，品牌建设是完全必要的。而问题是许 多公司根本没有足够的经济实力进行长期的品牌投资。
本土的手机品牌CECT以生产自主设计的低端手机进入市场。为了维持自身的竞争力和 保住市场份额，它很快放弃了自主设计转而模仿其他在市场上较为 出名的手机品牌——诺基亚、三星、摩托罗拉等——并且一般以其一半左右甚至更低的价格在市场上销售。其中的一些手机甚至没有了“CECT”的品牌名称。显 然，对于CECT来说，生产费品牌的仿制手机要比生产合法的自主创新品牌更容易盈利。
尽管上述的挑战似乎不可逾越，然而事实也证明仍然有许多策略能够成功塑造可盈利低端品牌并吸引大部分对价格敏感的消费群。
1. 先高后低策略
第 一，品牌在推向大众化市场之前可以先向中高端市场推广，对于那些较为知名的企业而言更是如此。中高端产品所具有的质量保证能够给企业在低端市场推 广同一品牌时带来持续的竞争优势。一方面，良好的市场声誉能使企业在营销和品牌塑造中获得规模收益。另一方面，这种为具备并被中高档市场消费者所青睐的代 表“高地位”的品牌也更容易在大众化市场赢得消费者的青睐。如此一来，这些品牌就能够即追求质量保证又与其竞争者进行价格抗争了。
以中国市场手机销售量第一的诺基亚为例，它一开始面向的是高端的城市市场，进而逐步向农村市场销售低价耐用的手机。
诺 基亚1100是诺基亚在中国的第一款低端手机。在它推出的2003年，中国的手机市场已经基本被彩屏手机所覆盖。而这款手机仍然采用黑白屏幕， 尽管如此它还是成为了诺基亚企业最大的现金牛之一。中国农民对于诺基亚1100的狂热追求主要是因为其有口皆碑的质量和贴合消费群的定制化特性——这款手 机具有很好的防尘功能而且有内置的手电筒，这两点对于在农村生活都是非常有用的。这种贴近消费者的定制化特性是这一芬兰手机品牌经过全面的市场调研，在对 中国农村市场的特殊需求有深入了解后开发出来的。
自然，从诺基亚的案例中可以了解到，要在低端市场建立强势的品牌，企业必须对目标消费者的需求有很好的了解。
2. 利基品牌策略
其次，如果企业能够抓住消费者的独特需求而不是生产与低价的非品牌产品相似的产品，这将会是其成功塑造强势大众化品牌的绝好机会。
例如，中国的糖果品牌雅客V9为糖果爱好者带来了独特的营养诉求，其在广告营销中特别强调富含维生素C这一健康理念。
中国的台式和笔记本电脑制造商华硕也推出了低价、小巧、设计精美的笔记本电脑，以针对那些渴望拥有时尚、轻便、小巧的便携式电脑又不愿支付过高价格的消费群体。
另 一个成功的案例是可采，一个定位于低端市场的本土化妆品品牌。其主要针对那些崇尚中国传统医疗的女性消费群体。事实上，这一品牌使用“汉方养眼 ”的理念，传达了一种传统中医的气息，使人感觉产品配方是自汉朝代代相传下来的，可采正是通过这一策略将自己同竞争对手区别开来。
3. 提供品牌体验
第三，为了使得品牌塑造的投资最小化以维持其在低端市场上的价格优势，品牌经理们可以使用比传统的品牌塑造和营销更便宜但更具创新性的方式。公开展览，吸引媒体报道，口碑营销基本上都是提升品牌在市场上知名度的低价途径。
关于这一策略，3M安全玻璃的户外广告给了我们很好的启示。即便它并非市场上的最高端产品，为了展示这一品牌安全玻璃的坚硬度，该企业在这个玻璃 箱中装满了钱并将其放置于城市中心地带。这个“广告”不仅吸引了过路者的视线，同时还引起了媒体和广大公众的高度关注。媒体的报道远比传统的广告来得有 效，并且它是完全免费的。
相宜本草是一个注重自然草本个人护理品生产的中国化妆品品牌。为了提升其市场占有率，公司选择了互联网这一廉价的品牌推广渠道，特别是维伊网，一 个规模较大的网上化妆品品牌社区。通过试用品分发，用户信息收录，使用反馈收集等方式更多的与其目标消费者（年轻女孩）进行互动，这一品牌成功的接触到了 20多万的目标消费者。这个例子说明品牌体验可以在网上虚拟空间进行并保持有效性。
我们坚信这是值得的。在中国，绝大多数的消费者对价格较为敏感。确实，中国消费者不轻易更换那些熟知的、喜爱的品牌而去尝试不熟悉的品牌 。在中国市场人们认为低价就意味着低质量，甚至是安全隐患，消费者有理由担心错误的产品选择可能导致令人不悦的后果，特别是涉及到食品和个人护理品的时 候。
要建立一个可盈利的低端品牌，最重要的是拥有强大的品牌差异化因素，使其成为仿冒者难难以逾越的壁垒。这将促使中国本土消费者认识到品牌具有 的 更高的质量以及能更好满足消费者需求的能力。最终，消费者将愿意支付高一点点的价格来购买品牌产品。企业也因此能够扩大其在低端消费品市场的份额和利润， 并维持品牌自身的可持续发展。
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