品牌成功需要卓越的体验。在传统观念中，品牌沟通主要侧重于营销活动和创意资产。然而，随着传播渠道日益饱和，消费者触点日益多样化，持续的品牌成功意味着需要在品牌体验上追求卓越。从线下零售空间到线上购物平台，从忠诚度计划到企业展厅或客户服务；各个类别的品牌都必须在每一个环节上获得目标受众的认可。 

但除了体验质量和体验实用性之外，公司还必须以品牌思维来思考体验打造，以创造能够成为品牌特色的独特体验。这些特色体验可以与品牌名称、品牌标识或明星产品一样，成为定义和区分品牌的重要资产。 

标志性的品牌体验的关键要素 

品牌特色体验应满足以下四个标准： 

• 品牌一致性：体验应与品牌的独特定位紧密相连，传递品牌的核心价值，构建品牌场景，并展现品牌的个性。 

• 功能颠覆性：标志性品牌体验可以在消费者旅程的关键阶段提供重要的功能改进，以此实现颠覆性效果，解决消费者痛点，重新定义他们对品牌的期望，从而对客户留存率产生显著影响。 

• 品牌特有性：利用品牌独有的专长、能力或资产，创造难以被竞争对手复制的体验。 

• 情感共鸣：设计体验时，要兼顾实用性和情感影响力，使消费者因积极的情感联系而加深对品牌的记忆。  

品牌特色体验的实例

• 朗标帮助电动汽车品牌蔚来汽车（NIO），将其独特的品牌理念转化为与众不同的线下经销商体验。蔚来中心（NIO House)将品牌倡导的生活方式理念和社区属性具体化； 

• 苹果的零售店重新定义了消费电子行业的购买体验标准，成为企业的重要资产； 

• 海底捞火锅通过其卓越的、高度互动的服务，在竞争激烈的市场中脱颖而出； 

• 耐克的“Nike by you”定制服务巩固了其在运动鞋市场的领导地位。 

如何创造品牌特色体验 

• 全方位洞察：深入理解客户行为和情感状态，从不同领域汲取灵感。 

• 跨职能合作：将品牌思维融入企业运营中，同时将运营视角融入品牌规划。 

• 技术领先：标志性品牌体验并不一定意味着应用新技术。但抢先采用新兴技术有助于实现体验上的突破。

• 持续投资：像其他品牌资产一样，标志性的品牌体验需要持续的关注和投资。 

品牌特色体验对品牌增长的重要性 

品牌特色体验使品牌超越了营销和传播的局限，更加广泛地传递品牌定位和品牌形象，建立积极认知，加强与消费者的情感联系，并直接提升转化率和目标受众粘性，带来商业回报。此外，品牌体验也是衡量企业品牌成熟度的标准，反映了品牌与其他运营职能的整合程度，是实现品牌持续增长的有效途径，也是重要地衡量指标。 

关于朗标

朗标 (LABBRAND) 于2005年在上海成立，是一家全球领先的品牌咨询公司。朗标总部位于中国上海，并在巴黎、纽约、新加坡、马来西亚设有国际办公室。凭借在命名、策略、调研、设计、品牌塑造和创新方面的专业洞见，为来自全球的客户提供专业精准的品牌解决方案，在不断变化的商业环境中，助力客户实现品牌创新和品牌资产增值。作为品牌创新的领航伙伴，朗标不断受到全球最具影响力的媒体及评选机构的认可，荣获 iF、红点设计大奖, 伦敦国际广告奖(LIA) 、Transform（亚洲、北美、欧洲）等70多个全球顶尖奖项。

顾伟

管理合伙人