品牌成功的关键在于持续且高质量的执行。品牌建设大部分的投入通常都应用于对品牌的定义、形象打造和营销策略的实施，其中包括品牌定位、视觉识别和广告投放等。然而在现实的执行层面，由于品牌执行缺乏一致性和对质量的把控，这些投资很大一部分被浪费。品牌管理成为解决问题的关键。

品牌管理的基本要素是什么？

品牌管理有时被称为品牌治理，也会被狭隘地理解为“品牌督查”，也就是对色彩、标识等品牌基本资产的监管。然而，我们更推荐将品牌管理定义为一个由人员、流程和工具组成的系统，通过这些人员、流程和工具的协同工作，确保长期、规模化地提供优质、一致和有影响力的品牌服务。其中：

– 人员管理：是指支持品牌执行的组织结构、知识和技能，以及发展和激励措施。在实际的管理工作中，根据不同角色设置相应的绩效评估和培训体系，完善品牌的组织职能。

– 流程管理：是指管理品牌激活计划、设计和执行的方式。从品牌激活的创意构思到创意活动以及产出和收效的评估，以及多部门协同的专项负责人和沟通机制。每一个步骤都需要清晰界定参与人员、部门和工作任务。

– 工具管理：是指能够持续支持品牌管理的工具和资产平台，包括创意资产库、资产管理工具（如数字资产管理软件）和内容创建工具（如 AIGC 解决方案）等。

如图所示，是我们对品牌管理战略所包含的基本要素的简要概述：

什么是优质的品牌管理？

优质的品牌管理反映了所在公司的企业文化、商业模式和品牌激活渠道，因此每家公司的品牌管理模式都不尽相同。即便如此，我们仍可以为品牌管理成熟度设定一个通用的阶段和指标。

被动品牌管理	基于控制的品牌管理	360全面的品牌管理
该种情况下，没有正式的品牌管理体系。品牌管理侧重于对关键资产的临时性审查，并对品牌传递中的挑战采取被动地响应式管理。	该种情况下，存在着基本的品牌管理体系，重点是确保品牌关键活动和资产符合品牌指南。	品牌管理是整个组织中的核心功能，使得所有品牌使用者都能运用敏捷、高质量的品牌执行方法。
– 临时的 – 项目制的 – 分散的	– 基于规则的 – 专注的 – 自上而下的	– 全面性的 – 协作性的 – 敏捷性的 – 发展性的

根据朗标过往经验，大多数品牌目前都处于“基于控制的品牌管理”的阶段，并且已经建立了一个基础的管理体系，确保品牌执行过程的一致性和有序性。这种模式对于小部分公司来说已经足够。而对大部分企业，尤其是高度创新驱动的 B2C 行业，他们对于品牌的反应速度、跨渠道协调管理能力和灵活创新方面有着更高的要求。针对这类企业，有必要进一步升级为“360品牌管理”。进入“360品牌管理”阶段不仅需要额外的资源补充，还需要将关注点从集中控制转向团队协作和权责分派上。

人员

• 在高层管理结构中设强有力的品牌管理职能岗位。
• 在分布式的品牌管理组织结构中，设立职能团队和相应的品牌管理专项负责岗。
• 为不同的品牌利益相关者提供持续全面的品牌文化和品牌使用培训，包含核心和定制内容模块。
• 在整个组织内持续分享品牌讯息、品牌绩效指标和品牌激活的最佳实践。
• 将品牌层面的 KPI 纳入团队和员工的绩效评估计划中。

流程

• 建立品牌层面的规划流程，引导并整合来自不同团队的方案和举措。 
• 形成正式的品牌激活规划、资产开发和资产审查流程，覆盖所有品牌使用实例。
• 确保在不同参与者之间实现协作，如分销商、特许经营商这类外部合作伙伴等。
• 打造与参与者的共创流程，以适应不同品牌传播和营销渠道的速度和需求。
• 升级品牌激活和资产审查的对标品牌指南，需重点关注产出质量和相关性。
• 完善结构化品牌践行机制，并向整个组织共享最佳实践。 
• 加强内部和外部品牌绩效审查，持续优化品牌管理系统。

工具

• 完善并不断更新品牌资产库，以满足不同团队和渠道的使用需求，例如VI、视觉效果、视频、照片、音频参考等。 
• 大量可编辑的模板库及相关内容生成工具。 
• 在企业内部和品牌合作伙伴生态系统内开放访问所有品牌资产。
• 品牌资产管理系统与其他技术组件，如内容管理系统、产品信息管理系统等，无缝连接并协同工作。

为什么品牌管理对品牌增长至关重要？

品牌管理是将品牌战略嵌入组织内部的关键，是确保每项品牌激活举措符合品牌愿景。如果没有品牌管理，品牌的上游战略和品牌识别可能会变成纯理论输出，无法在实际情况中应用落地。此外，缺乏品牌管理会导致内容制作和媒体投放等战术性品牌投资，由于缺乏品牌一致性和高质量的产出，难以获得长期回报。

作者
顾伟，管理合伙人