中国零售业的巨大潜力已众所周知 – 世界上各大知名品牌对此更是了如指掌。历经数年经济两位数的成长之后，中国经济的欣欣向荣使得成千上万的消费者寻求一种新的消费方式。2009年，中国超越美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品市场。

尽管这种市场势头早在20年前就被意识到了，但是仍然有许多知名品牌还是在这个瞬息万变的市场中你追我赶、竞争角逐。中国现有的网民已经达到了3亿8千4百 万之多，比美国日本两国的网民总和还多。对于知名品牌来说，在网络实力上的投资已关系到其在中国市场上的立足发展，而随着市场的日渐成熟，此项投资重要性也愈加凸显。

什么是数字智商？它又是如何评估的？

2010年7月，L2（一家知名品牌的智囊团），携手朗标，对中国100个知名品牌进行了网络竞争力的评估，并为它们排了名次1。 “数字智商”这个评估方法将从以下几个方面对品牌进行综合评分：网站的翻译，功能和内容；搜索引擎的最佳化；社会媒体中的表现以及网络推广力度 。

图表1中标明了以上不同方面在一个品牌综合分数中所占的比例。

知名品牌 – 数字智商排行在中国

欲知100个品牌名词，参见这里。

对数据的进一步分析

这些排行揭示了一些有趣的趋势并且和其他的一些有关资料相关联。比如说，报告中被的评估的8个时尚品牌也在商业周刊全球最佳品牌100强的专题报道2中被提及，这些品牌的数字智商和品牌价值之间呈现出高度的关联性（相关系数为0.72）（图表2）。两份资料中都提到6个汽车品牌在这两个方面的相关系数也 很高，为0.61（图表2）。这些相关性并不能说明提高数字智商就能提高品牌价值，也不能说明品牌价值高就必然具备高数字智商，但是两者之间的强烈相关性 证明这两种衡量方法的联系绝非偶然。对此可以有两种解释：一种可能是高价值的品牌在数字推广上投资更多，也有可能品牌在这方面投入不多，却依然能获得高价值回报。

拥有较高数字智商的知名品牌正逐渐偏离主流市场。在成熟的市场中，那些知名的品牌网络实力都是相差无几的—–一线品牌的网络智商于平均分相差无几。但 在中国，数字智商较高的品牌远远领先于其他品牌。比如，数字智商排名前5位品牌要比后面5位品牌高出25分，而第二和第三等级品牌得分只相差13.2分。 如图表4所示，处于主导地位的网络品牌围绕在数字智商120分这个拐点开始”突破”。排行垫底的品牌显示出相似，但却相反的效果——他们远远落后于达到平 均数字智商水平的品牌。

在数字智商(Digital IQ)中国排名报告中，有59%的奢侈品牌也参加了L2在2009年9月发布的针对美国市场的Luxury Digital IQ Index(奢侈品数字智商指标)报告。这些品牌在中国数字智商得分和其在美国数字智商得分相差0.58，这说明它们的数字化能力在不同国家地区表现平 衡。化妆品品牌如兰蔻、娇韵诗以及雅诗兰黛的中国数字智商(Digital IQ)得分均大大高于其在美国的得分，意味着它们认识到中国市场的巨大商机。相反，香槟品牌诸如Veuve Clicquot, Moët & Chandon 以及 Dom Pérignon的中国数字智商(Digital IQ)得分远远落后于其在美国市场的得分，并且无一拥有中文网站。这些差距可能是因为对于东西方网络影响力转换的能力不济或是掉以轻心。

错失的良机与制胜的策略

在中国，绝大多数数字高智商很高的知名品牌至少拥有两个共同点：在的本土相关性以及众多宣传媒介上的出现率。

我们通常会将一些中国本土网站和国外相似网站做比较：比拿百度和google比，开心和facebook比，优酷和YouTube比等等。但是，在想中国发展品牌必须认识到，外文网站和中文网站是需要不同策略的，单单只对网站的内容进行翻译是没有多大成效的。

作为中国本土搜索引擎，百度占据了中国62%的市场份额3， 但在品牌英文名称的搜索中，只有39%的知名品牌能在自然搜索结果中列于首位。而相同情况下的搜索中，有94%的品牌网站在google的中文网站 (Google.cn) 搜索结果中列于首位 (在Google退出中国市场之前)。但当以中文品名输入时，有将近三成的品牌网站未能在中文品牌名称的搜索中列入搜索结果的前三位。这说明许多以 Google为重点搜索引擎的品牌并不能适应百度的搜索规则及本土差异。 

社交网站、微博、BBS、电子商务和手机网站都能提供跟多的消费者和品牌之间的互动已达到优化网络搜索的结果。

许 多知名品牌会引起成千上万的用户在社交网站上的追捧，如人人网、QQ空间、开心网以及优酷网，网民往往会针对这些品牌发表评论、博文，上传视频、照片等， 但真正能在这些网站上与消费者直接互动的品牌却少之又少。由于消费者已经不再满足于品牌的单向交流，并且对互动交流的期望不断提升，那些具有丰富网络经验 的品牌已经开始直接通过社交网站来赢取顾客，增加自身的优势。奔驰、奥迪以及宝马已经在人人网上开展了汽车竞赛游戏，迪奥也不甘示弱在QQ空间上开设主 页。数字智商极高的兰蔻则在开心网上设有一个官方群组并有多达25万粉丝的追随。尊尼获加也在该网站上设有群组。

报告中已经有4个品牌开始 尝试进入品牌虚拟社区了。数字智商博士兰蔻在2006年就已经在线上开设了兰蔻玫瑰社区，并宣称有4百万注册会员。雅诗兰黛和娇韵诗也设有自身品牌社区网 站。在汽车类别中，宝马为其在中国15万的消费者开设了一个网络虚拟社区：MyBMWClub.cn。此外，奥迪、奔驰以及保时捷也创立了简单的互动式论 坛网页，方便消费者讨论品牌并为他们解答疑问。尽管微型网站对于知名品牌来说是否是一个有效的互动方式，现在还不得而知，但是上述品牌的行动向我们展示了 他们对于中国市场大力支持。

平均而言，提供网上交易服务的品牌要比不参与网上交易的品牌在数字智商(Digital IQ)排名上平均高出50分。在2006年至2009年期间4， 中国电子商务的规模翻了4倍，然而在我们的报告中，100个知名品牌中只有10家提供网上交易。化妆护肤品无疑是电子商务方面的佼佼者，13个品牌中有6 个提供在线购物服务。许多知名品牌不愿启用电子商务,认为电子商务会使品牌掉价，而且难以控制销售体验。然而，当中国市场时尚先驱宝姿1961成为美容行 业外仅有的提供在线购物的品牌，许多品牌应该意识到实行电子商务可能会为自己赢取品牌差异化。

除了搜索引擎优化、社交网站以及网站建设的改进以外，对于奢侈品牌而言发展手机策略也是刻不容缓的。据估计，中国手机用户已达到7亿4千5百万5，而且超过4分之一的用户可以通过手机上网6。较之许多发达国家而言中国家庭的网络覆盖率非常低，许多中国消费者家中没有网络而直接用手机上网。但现在只有42%的品牌提供可供手机上网的网页版本。香港品牌“上海滩”是第一批提供包容中文iPhone应用程序的奢侈品牌之一。

总结

对于那些想在中国立足的知名品牌而言，具备一些基本的网络实力是不可或缺的，此外那些特定的网络战略则应该依每个品牌自身的前景、个性，机遇以及定位而量身 独造，而不应该泛泛而论。和其他品牌宣传媒介一样，网络策略应当由最新、最全面的市场调研为基础，通过合理的分析和具体的品牌定位加以深入，从而独具匠心 地、出色地完成工作。最终，他们对中国消费者以及当地竞争环境这些外部因素会有更深入的理解，同时对于自身的品牌效应和优势也会更加熟悉，这些不仅包括线 上网络信息情况也包含品牌线下信息。

参考资料:

1“L2 数字智商索引：中国”. Scott Galloway &, Doug Guthrie, 2009年1月16日.
2 “全球品牌100强”, BusinessWeek, 2009九月刊
3 “中国在线”, eMarketer, 2010年12月刊
4 iResearch, 2009年2月刊
5 中华人民共和国信息部，2009年8月
6 “《全球移动通信设备洞察报告》，尼尔森，2009年10月

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