新冠疫情让世界陷入停滞。对中国游客来说，疫情阻隔了他们先前频繁前往东南亚旅行的热情。作为疫情前东南亚最大的旅游群体，中国游客的缺席影响深远。在此期间，受中国国内旅游业蓬勃发展的影响，中国游客的旅游行为和期望发生了变化。现在，随着中国重新开放，加之新加坡和马来西亚推出新的免签旅游政策，中国游客正在强势回归。但东南亚国家是否能适应他们不断变化的期望？ 

近日，朗标马来西亚采访了十几位到访东南亚的中国游客，深度调研他们的旅游经历和见解，用他们的故事探索东南亚地区该如何更好地迎合高要求的中国游客。 

新范式：价值导向型旅游 

疫情期间，中国游客从东南亚转向三亚、西双版纳等国内旅游目的地。短时间内，这些旅游城市受到游客的热烈追捧，基础设施和服务也因此显著改善。 

“西双版纳有家民宿叫悠然居，是一位瑞士老头开的。他零几年就到中国，最开始在北京的领事馆里做参试，然后就去了西双版纳，在这块庄园搞搞植物。他种了300种植物，我就在那家庄园里面待了一天半，什么都不干，就是看着植物喝喝茶。” ——赵 

在中国国内旅游地不断优化基础设施和服务后，东南亚各旅游地开始相互内卷，试图对标并超越国内旅游城市。因此，在很多时候，东南亚仍被视为更经济的选择。 

“本来我在巴厘岛跟马尔代夫之间做选择，一看马尔代夫机票，那价格简直没法看，太夸张了，最后就决定去巴厘岛。”——李

中国游客对于旅游成本的敏感性给东南亚旅游施加了不少压力。这要求东南亚旅游行业在保持高标准的同时提供具有竞争力的价格。挑战不仅在于控制成本，还在于是否能提供满足中国游客当前期望的更高要求的旅游体验。 

期望值上升：国内趋势影响着中国游客的旅游期望 

疫情期间，中国的旅游服务得到了显著改善，基础设施建设不断完善，服务也更能迎合中国消费者的需求。如今在中国，城市周边的豪华露营地，以及可以探索城市文化、美食和景观建筑的City Walk（城市漫游）很受欢迎。反观东南亚，由于基础设施不足，许多城市难以满足这些期望。 

“我从新加坡入境马来西亚。说实话，体验不怎么好，没有完整的道路，不太好走，路面会有坑要避开，道路就变得很窄。”——刘 

现在的中国游客越来越追求独特、真实的体验，而不是传统的观光巴士游。东南亚虽然拥有丰富的自然美景和各种探险活动，但交通仍是一个挑战。游客来到东南亚后经常发现，尽管这里能提供令人难忘的独特体验，但基础设施和当地的服务意识总是达不到预期标准。 

“我可能就是一个比较松弛的女人！我不会急于去看很多景点，或者是很着急地要把所有的行程放在几天之内。我会更加倾向去做一个深度的旅游，喜欢去融入当地，就假装我是个当地人体验那里的生活，所以我很喜欢在一个陌生的地方闲逛，沿路看看有什么特别的建筑、商场、博物馆、美术馆等设施。” ——胡

“泰国我是一次都没去过，我想特立独行一点。泰国大家都去，我就不想去人多的地方，我不喜欢太商业化。”——杨

工作、旅行和生活的融合 

疫情期间，很多中国人因为封控而暂留巴厘岛等地。这段特殊的经历让人们对这些旅游胜地有了新的认识。此外，小红书和抖音等平台上的网红们也在不断塑造新的旅游趋势，他们的旅游分享得到许多中国游客的共鸣。 

“我身边的朋友都是数字游民。我们这次在巴厘岛有去玩Padel（板式网球），这种新兴运动也会激起我对这个目的地的兴趣。现在回到国内我也有在学，希望下次去巴厘岛的时候我就可以去加入这类运动的社群。”——胡  

显然，中国社媒上的内容动向会影响着旅游趋势，但东南亚对此的适应速度非常缓慢，几乎没有针对中国平台的传播策略。中国游客对数字化的高度依赖意味着东南亚旅游地需要在中国热门社媒平台上打造并针对性输出有吸引力的内容，以此给更多中国游客“种草”。 

“从我这几年的旅行经历来看，我对小红书是有重度依赖。假设说我要从大阪的市中心到车站，中间这么一小段路，我该怎么绕过去我都会查小红书。小红书的信息细到令人发指，如果说前期能够花大量的精力去研究的话，基本上很难踩雷。”——赵 

文化自信与现代化需求 

随着中国生活水平的提高，中国游客对东南亚城市的评价标准变得越来越严格。在国内习惯了现代、干净的环境后，他们对出国旅行的期望也随之提升。 

“我觉得绝大多数中国人会以基建作为评判一个地方的标准。因为我们过去30年都活在一个让我们引以为傲的环境中，尤其上海人。所以出去之后就是哪都没有我们上海好，哪都没有中国好，不安全，基建不好，吃的也不行。”——李

此外，像蜜雪冰城等中国本土品牌陆续进驻东南亚地区后，中国游客的旅游体验也因此发生变化。这种文化输出提升了中国游客对食物的熟悉感和对品质的安全感。在过去，中国游客出门旅游会带上方便面这类本土包装食品，这样他们才能安心出门。而现在，他们都不需要刻意去找，就能在旅途中发现家乡的味道。 

“我刚到马来西亚就有种错位感，华人很多，感觉没有文化隔阂，下飞机就能看到蜜雪冰城，就觉得这个地方好像跟国内的某个城市差不多。”——赵

“我如果看见这个国家有中国的品牌输出，其实是会有小小自豪感的。”——杨

抓住机遇，调整战略 

为了吸引并留住中国游客，东南亚国家必须： 

1. 提升本土化体验：开发更多能接触当地文化、美食、建筑和生活方式的游玩机会，并提供中文介绍。 

2. 善用中国数字平台：由于中国大陆设有网络防火墙，游客通常无法直接访问 Google、Facebook 或 Instagram。东南亚旅游地可以利用抖音、小红书等中国热门社媒平台，与有影响力的人合作创建东南亚旅游相关内容和指南。 

3. 为中国游客量身定制的服务：提供专为中国游客定制的餐饮、观光路线和体验，通过社交媒体或携程等 OTA 进行推广。 

4. 平衡性价比和奢华体验：中国游客会将东南亚与中国国内旅游目的地进行比较。因此，东南亚国家既需要确保物有所值，也应考虑通过利用本土自然和文化资产来打造奢华体验。 

展望未来

在接下来的几周内，朗标马来西亚将基于对东南亚中国游客的定性研究，持续分享一系列洞察文章，深入探讨马来西亚旅游业面临的挑战和机遇。主题包括： 

1. 中国游客视角里的马来西亚旅游业高峰与低谷 

2. 体验式旅游：马来西亚的巨大机遇 

3. 马来西亚——亚洲魅力所在？审视马来西亚在东南亚的定位 

4. 如何向中国游客推广马来西亚？ 

5. 吉隆坡：东南亚最被忽视的旅游城市 

6. 婆罗洲：马来西亚最被低估的资产 

Alex Lessard, Eileen Tang,

朗标马来西亚