“创新”这个词在过去几年中，一直是研究人员，营销人员，战略家和设计师之间的流行词。它在今天已被视作企业保持和建立品牌与目标消费者资产的重要考虑因素。可是许多新的品牌或产品的推出被证明是只是一时的噱头。一些创新的专家们指出，当今大多数企业的成立并没有推出有意义的创新。而越来越多的公司，会在这个过程中寻求咨询机构或者中介的帮助。

本文将会讨论一个在品牌和产品创新中普遍采用的方法论。我们将看到，创新不仅是创意头脑风暴，而是应根据研究结果，并以品牌战略为指导而得出的结论。

创新的定义

1. 新鲜或者不同的事物。
2. 创新的举措；新事物或者新方法的推出。

洞察力的重要性

尽管有一些著名的创新是一个纯粹的巧合，像3M公司发明的思高洁，是由于实验室中的一次泄露而发现的。大型的新品牌和产品的推出应该建立在研究和洞察的基础之上。简单的缺口分析在这里是远远不够的，正如Lannon & Baskin在他们关于品牌策划的书中写的一样：“如果我们不够小心仔细，缺口分析在对于告诉我们市场上已经有了热咖啡和冰咖啡，所以市场缺口是销售暖的咖啡方面，也会是一个非常复杂需要我们精心调试的机器。”（2007）。换句话说，不能仅仅因为市场上存在着“空白”，就代表了对于品牌来说是一个机遇。这就是为什么为了收集见解、观点而进行的调查研究是很重要的，因为创新是在此基础机上进行的。

调查研究所采取的方法取决于一系列不同的因素，其中包括产品或服务的类别，片作出的生命周期阶段，目标受众，在市场上的时间等等。我们发现了三种对品牌创新有利的研究方法，如下所示。

对于一些需要不断创新来保持相关性的消费者品牌，最好这三种方法都使用。当在预算或者是时间限制情况下，可以选择其中一、两种方法。通常，符号学是一个非常有用的工具，可以创建破坏性或突破性创新，因为消费者并不总是知道自己想要什么/需要什么，或无法用语言表达好。

从最初的市调阶段收集的意见和见解可以对品牌受益者构成一个创新工场。

创意的产生：创新工场

很多品牌都来依靠定期举行创新工场，以产生新的产品或服务的思想。通常情况下，来自组织内部各个不同部门的受益者回来参加：市场部，研发部，法律部等等，同时也包括在广告，产品设计等行业工作的第三方组织。这种创新工场对公司内部激发新思想和培育创新文化具有重大意义。但是，创新工场本身和随后的行动，都要小心谨慎的设计，以确保其有效性。

在这些见解的基础之上，可以开发出产品平台，随后可以进行一个创意头脑风暴。在开始思考已经过程的间隔中，举行一些类似游戏的活动可以帮助参与者放松并且有创造力的思考。在头脑风暴过程中，最重要的是每个人必须“忘掉自己”，意思是不要考虑自己的头衔和职位，所以每个参与者都被认为是平等的。在激发新思想，新主意的时候，应该注重数量。评价应该放到最后，所有疯狂的意见都是被认可，被鼓励提出来的。

头脑风暴之后，可以把所有人分成更小的小组，选择一些想法并开发成理念。这些理念可以呈现给大家，并且可以对所有的理念进行投票，以确定哪个是最好的。在稍后的阶段，入围的理念可以被归类在那些短期内容易实现的，比较困难的，和现阶段不可行，但在这个应记录在案，为今后的发展做准备。

理念测试

创新工场之后，管理团队可以选择几个理念进行优化和测试。如果一个消费者品牌，测试方法往往是小组座谈；如果它是一个B2B的业务，它可能需要通过与利益相关者的采访而进行调查。对某些产品来说，很重要的一点是，对已经经过优化的有型理念进行测试。每个理念的选项，其中包括模拟包装/产品设计草案和品牌名称。如果理念太过冗长或抽象，调查结果将不太重要。在某些情况下，实际的产品原型将被呈现。例如，在汽车行业，消费者的诊所是常见的，参与者可以实际查看和体验不同的车型，然后可以通过小组讨论或调查问卷。

经过测试之后，一个或者多个理念可以被挑选出来进行优化调整，并推向市场。

结论：创新和策略

创新是一个战略性的过程，不应匆忙或武断进行。从最初的研究到构思的所有步骤，理念测试和发布，应立足于品牌的核心理念和适应其总体战略。如果过于频繁推出新产品，它可能导致产品扩散（太多的新产品或新的变化），这可能会导致消费者产生混淆，随着时间的推移导致品牌资产稀释。但是，如果在创新是以系统性和战略性的方式进行，它可以高效的为公司提高短期盈利能力以及建立长期的品牌价值。