2011年，世界目睹了中国内部和外部增长活力的各种变化。但是“上升”一词仍然是最形容这个国家现阶段情况的最佳词语。在超越日本成为世界第二大经济体之后，中国的政商两界领袖人物都越来越意识到品牌与推广在成长过程中，至关重要的角色。对所有的主要品牌来说，无论是国际的还是本土，现阶段最主要的目的是更好的定制自己的产品，形象和推广，以满足不断增长，越来越复杂而且和要求越来越高的中国消费者的需求。

紧跟去年的LABReport中国顶尖品牌故事的脚步，本文将讲述2011年郎标认为，有目共睹的5大最佳品牌故事，并在国际范围内分析他们与中国市场的相关性。

微博 – 文化产生的地方

故事缘由

除了“微博”，还有哪一个词能够体现中国的转变和变化？就像中国经济的崛起一样，微博的发展速度同样令人赞叹。微博网站在中国发展为了一个平台，通过该平台人们可以跟随其他人，并允许他们更自由的表达自己的意见和观点。拥有2亿5千万用户的社交网络正在改变中国，中国的文化，商业和政策。

意义所在

对已每一个想了解中国的人来说，微博是一定要关注的东西。对于品牌专家来说当然更加重要，因为这里是当代“中国”文化的发源地。但是新浪究竟是如何成为中国微博第一品牌的呢？

答案首先，从新浪对自己用户的了解中可见一斑。从过大量的市场调研，新浪微博打造了真正的以用户为中心的用户体验。从Facebook和Twitter那里借鉴过来的元素融合在一起，创造出平台，符合现代中国消费者的迫切需求，那就是以精良设计和集成性高的应用，迅速进入智能手机市场。另外，新浪意识到也要满足其他的目标客户的需求，那就是中国本土和国际品牌，为他们提供用户的线上行为和趋势。

新浪另一个成功的策略是买下了weibo.com这个域名。新浪不是中国唯一一家提供微博服务的运营商（腾讯和搜狐是主要竞争对手），但是于2011年4月份购买了weibo.com之后，新浪把“微博”一词和自己的品牌紧紧的联系起来。这一举动无疑是该公司在微博竞赛中成长和成功的决定性一步，对之后的战斗有很大的影响。

如果新浪的前两个举动已经为消费者和品牌打造了都可以接触到对方的空间，那么最终的挑战就是如何填充此空间以吸引用户。意识到名人效应在中国的影响力之后，新浪的决策层决定请众多明星加入自己的网络做代言。短短几个月之内，中国的潮流领导者纷纷加入新浪微博，直接导致用户数量的急剧增长。因为拥有了庞大的用户群，各个品牌纷纷疯狂的增加自己在社交网络中的曝光度。个人崇拜对品牌的策略来说有着很大影响力，各企业都意识到了CEO，记者和明星的微博在保证自己的品牌在中国成功的重要性。
 

诺基亚–瘦死的骆驼比马大？

故事缘由

2011年9月中旬，诺基亚在中国推出了最新的智能手机N9。该智能手机的推广活动围绕着网上的微电影-《不跟随》，为中心展开。该视频有着强烈的戏剧性，相当风格化，由中国著名女演员和歌手范冰冰主演，通篇由黑白拍摄完成。讲述了一个人拒绝随波逐流，并且以“不跟随”一词来标榜自己。在几小时内，该视频像病毒一样在社交网站，如微博和优酷上传播。不跟随活动在网民中激起了难以置信的大量议论。

意义所在

目前，诺基亚占中国手机市场的领袖地位，有着27%的市场份额，紧随其后的三星拥有22%，苹果排名第三。事实上，这家芬兰的制造商仍然是为中国消费者提供良好品质手机（功能简单易用，价格低廉）的龙头老大。

但是，随着中国消费者可支配收入的增加，推动了中国的智能手机市场的发展。最近中国的产品交付零售商数量超过了美国市场（2011年第三季度）。随着市场规模的怎张，竞争也越来越激烈。市场上的几个主要品牌，即苹果，诺基亚和三星，都在使出浑身解术来和对方争斗。

首先，该品牌期望通过与微软的合作来再次提高自己的品牌形象和科技战略（所有的诺基亚手机将使用Windows Mobile系统）。其次，不跟随活动似乎预示着诺基亚的重新定位策略，把自己定位成为主流品牌的替代品（随着苹果iPhone的市场份额增长，他们不再是替代品，而成为了市场的主流），利用中国消费者期望对自己独有和与众不同的体验，推动销量。

如果诺基亚在全球的智能手机竞赛中落后，他们意识到了到前途会有困难，也看清了自己在中国的品牌重新定位会帮助他们夺回在中国的智能手机市场份额。
 
 

淘宝商城–位置（线上？）

故事缘由

2008年，C2C电子商务巨头淘宝在其网站推出了新的版块，专门做B2C业务，称为淘宝商城。该版块的目的是为了把中国日渐增长的线上消费者人数和已确立的品牌联系起来。随着该板块受到的关注日渐增加，同时也是为了品牌管理的战略问题，阿里巴巴集团（淘宝的母公司）决定为其B2C业务打造一个独立的网站和新的品牌，成为Tmall.com。2011年该集团花费1亿9千万人民币来打造和推广品牌，为网站吸引了众多消费者和商家。

意义所在

L’Atelier上海的CEO Patrice Nordey说，把淘宝商城从淘宝中的业务中分离出来，并重新打造成Tmall.com的品牌，对阿里巴巴集团来说是一个伟大的战略举动，并再次证明了品牌作为平台来增强消费者体验的根本角色。

2008年，淘宝商城推出的时候，他们意识到有不断增长的消费者愿意花为名牌产品花更多的钱。淘宝商城不仅仅被认为是商家接触到更多消费者的渠道，同时也被看做消费者购买通过阿里巴巴集团认证的真实货品的手段。虽然刚开始的时候，事实证明把新的业务放到淘宝旗下的网站上很方便，但是从品牌管理的角度来看，这一举动很明显会引消费者和商家越来越多的担忧。

一方面，由于其母网站淘宝的C2C本质，消费者很难完全信任整个平台。这意味着中国对真品和原装品牌的欲望并没有完全得到利用。

而从商家的角度来看，最开始的时候，他们被形势所迫不得不与假冒伪劣产品的买家联系在一起。就像阿玛尼不会在路边卖自己的高端品牌一样，品牌在网上也明白远离低端C2C商务来保护自己品牌和形象的重要性。

雀巢–大胆的韩寒

故事缘由

2011年雀巢推出了新的中国市场活动“活出敢性”，为旗下世界著名的速溶咖啡品牌雀巢做宣传。特们选择了韩寒作为活动的主要代言人和广告的主演。歌手，职业拉力赛车手和中国畅销书作者，韩寒，以争议性话题和发人深思的博客而著称。

意义所在

作为茶的传统消费国，中国最近这几年才开始发展咖啡业务。由于该产业在中国的巨大发展潜力，众多品牌蜂拥进入中国市场并提供各种不同的消费体验。星巴克亚太区总裁王金龙说，到目前为止很多这样的公司都停留在给中国灌输咖啡文化的阶段上。

要感谢这些咖啡公司做出的努力和被消费者所认知的西方口味，饮用咖啡的习惯在中国现代文化中得到迅速推广，成为许多人的时尚行为。据估计，咖啡在中国的需求以每年15%-20%的速度增长。咖啡制造商的下一个挑战是在中国创造成功的咖啡品牌，能够越过仅仅是味道相关的概念并创造真正的品牌忠诚度。

雀巢正在更好的在中国定位其产品。通过把自己的品牌与前卫的思想，独立并且寻求真相的名字 – 韩寒联系起来，雀巢正在尝试让自己从过去的简单的咖啡口味概念，转移到中国消费者眼中大胆和真实的体验。

舒耐 – 无畏的止汗香体露？

故事缘由

中国的外籍人士都很清楚的知道：如果你想在中国找到香体露，那么你可能花费点时间了。如果你住在一个2,3线城市，那么你很有可能根本找不到。即使找到了，你也有可能要面对价格和质量妥协，因为选择是在是太少了。在所有已经在中国建立的品牌中，联合利华旗下的舒耐绝对是最成功的一款。在近几年胜出并且不断地增加市场份额。

意义所在

只是在最近的几年，中国的超市货架上才出现了除臭剂，主要原因是在中国这个并不是一个必需品。一方面，除臭剂品牌都知道贩卖和消费者关系不大的产品是一个很大的挑战；而另一方面，这些品牌都不愿意对中国这个世界上经济增长速度最快的国家不战而败。

舒耐明白，要想在这个充满挑战的地方获得成功，不能仅仅依靠消费者对产品的西式感觉。他们承认在西方运营良好的品牌策略，在中国要从根本上改变。如果在欧美国家，这些品牌聚焦于惧怕策略，鼓励人们使用除臭剂来避免尴尬的场面和情况，那么在中国舒耐不得不重新定位自己为香水和其他芳香剂的替代品，把出汗和气味问题变成一个看得见，摸得着的难题。

相信舒耐在2012和之后的发展会相当有趣。如果他们成功的在中国培养了使用止汗除臭的文化，他们可能会发现自己和雀巢所处的地位很相似。