虽然我们的日常生活离不开各种各样品牌产品,但也许你并不知道很多经常消费的产品品牌——就像佳洁士牙膏,潘婷洗发水,吉列剃须膏,品客薯片以及金霸王电池——实际上属于同一家公司在上述的例子中是宝洁(P&G)。事实上一个公司拥有一个复杂的品牌组合的现象并不鲜见。那么采 取这种策略又有什么优点呢? 

考察那些采用多品牌策略的公司,我们 不难发现他们大多集中于直接面向最终消费 者的行业,如快速消费品,化妆品,汽车以 及医药等领域。下边的图表列举了几个在上 述行业的公司,以及他们所拥有的品牌。 

和面向生产者的企业不同,面向最终消费者的企业更愿意采用市场分割的方式。 当一个市场上消费者的需求偏好相差很大 时,采用市场分割不失是一种很好的竞争策略。在这样的市场上,一个品牌很难同时 满足不同的需求,以及获得强烈的品牌认 同。通过多样化,在不同的细分市场采用不 同的品牌,就可以比较好的避免单品牌的不足,从而最大限度的获得消费者的认同。在 洗发水市场上,宝洁推出了三款细分市场的品牌——海飞丝侧重于去头屑,潘婷侧重于护理,而沙宣则更强调一种专业的沙龙体验——从而取得了成功。 
从品牌管理的角度来看,多品牌策略提 供了一种获得稳定利润的方式。波士顿矩阵 模型提供了一种很好的分析范式。如下图所 示,通过两个指标——市场份额和成长潜 力——品牌可以被归为四类。以下通过欧莱 雅的例子,我们可以对此问题得到一个更为 形象和深入的了解。 

1. 多品牌策略 – 金牛品牌。这类品牌现在拥有一个较大 的市场份额,但其发展潜力有限。这类产品 拥有较好的市场声誉以及盈利能力,因此最 优策略就是努力最大化当前的收入。  
2. 多品牌策略 – 明星品牌。这类品牌不仅拥有一个较大 的市场份额,同时其发展潜力也不错。自 然而然的,这类品牌也成了公司真正的明 星——不仅提高了公司的声望,同时也可以得到可观的收入。因此,明星品牌成为一 个衡量公司好坏和形象优劣的很好的外在指标。就欧莱雅而言,兰蔻在高端化妆品市场 上居领先地位,可以算是一个明星。 
3. 多品牌策略 – 瘦狗品牌。这类品牌不仅当前的市场占 有率不高,其今后的发展潜力也不被看好。他们往往是走到了其生命周期末端的品牌, 因此最好的策略就是尽快使其退出市场。 
4. 多品牌策略 – 野猫品牌。这类品牌现在的市场份额不 大,但有不错的增长潜力。它有成为公司的下一个明星潜力,但也有可能沦落为瘦狗。在当前阶段,加大对这类品牌广告营销宣传的力度,可能有助于它成长为一个明星品牌。在欧莱雅的例子中,植村秀(Shu Uemura)往往被看作其在中国市场上的野猫 品牌。 
5. 波士顿矩阵模型显示了一个品牌生命的动态历程:每个品牌都要不可避免的经历成长,成熟,老化以及最终死亡的历程。通过 多品牌策略,一个公司就可以有效避免因为品牌生命周期的原因而导致的收入不稳定现象。 

当然，采用多品牌策略需要公司有足够的实力，因为这种策略往往需要面临许多小 公司难以承受的风险。如果品牌定位不准确，同一公司不同品牌间的竞争最终会伤害 到公司的整体利益。此外成本控制也是一个难题。品牌越多成本也就越高。于是，许多谨慎的公司更愿意采用品牌延伸(将一个 品牌从一个市场延伸到另外一个)的策略, 而非多品牌管理。