自1999年起，“Malaysia Truly Asia”（马来西亚·亚洲魅力所在）旅游节就成为马来西亚旅游品牌的基石。该活动旨在将马来西亚描绘成亚洲缩影，为游客提供一个多元的亚洲体验，展示它的文化融合、自然美景与热情好客的人文风俗。多年来，这个活动显著推动了旅游业发展，使得马来西亚在全球旅游市场上享有盛誉。旅游节生动的形象、易记的口号以及对马来西亚自然和文化资源的强调给人们留下了深刻印象。 

当前马来西亚定位问题所面临的挑战 

对于马来西亚人来说，“Malaysia Truly Asia” 这个口号能够唤起一种深深的自豪感和认同感。然而，在东南亚旅游业快速发展的形势中，该口号代表的马来西亚旅游的定位已然逐渐模糊，且难以在以中国游客为主的非马来西亚受众中建立情感连接。 

“在我印象中，只有新加坡和马来西亚在东南亚没有特别负面的新闻。对于马来西亚，我的看法仅此而已，没有更多了解。当然，现在有了免签政策，我会更有兴趣去体验一下。”——李

“Malaysia Truly Asia” 很难让非马来西亚人产生情感共鸣。有些人甚至会困惑，为什么马来西亚能代表亚洲？毕竟，想要体验充满活力的夜生活，人们可以选择曼谷；而提到禅修、冥想、瑜伽和冲浪，可以选择巴厘岛；如果想要安全感、城市化与多元的文化氛围，新加坡是一个不错的选择。那么，马来西亚在 “Malaysia Truly Asia” 中强调的定位究竟是什么？毕竟对于中国游客而言，在他们社交媒体平台上也很少见到这个口号。 

“只有有特定诱因我才会选择去马来西亚，比如说在那里有朋友或者有特别的活动。正常旅游的话，我更倾向于考虑泰国或巴厘岛。”——胡 

重新定位“马来西亚·亚洲魅力所在” 

马来西亚不能够仅将自己定位为又一个拥有豪华海滩、丰富美食、自然和文化之美的东南亚国家；在这些方面，泰国和巴厘岛已经遥遥领先。想要脱颖而出，马来西亚需要以与众不同的实力说话。为此，朗标马来西亚办公室通过与中国游客的深度访谈，确定了马来西亚旅游四个关键领域： 

• 冒险之旅：马来西亚超越了普通的海滩旅行，为探险爱好者提供了独一无二的冒险体验机会。游客可以探索婆罗洲的丛林，与土著部落住在一起，攀登基纳巴卢山，或在仙本那的珊瑚礁里潜水，还可以去怡保的洞穴一探究竟。冒险之旅这一小众赛道可以吸引户外方面有影响力的网络红人，用他们的冒险经历吸引其他游客，为马来西亚创造一个新的旅游目的地形象。一位中国游客提到：“最近，印尼的火山徒步旅行非常流行。马来西亚可以利用这一热点，推广自己的热带雨林景观和充满挑战性的徒步旅行。”——赵

• 美食之旅： 马来西亚美食有着它独特的多样性，丰富多彩的地方美食让人们在大饱口福的同时，也为人们讲述一个个文化融合的故事。单是叻沙就有 20 多种地方菜式， 从槟城香浓的阿萨姆叻沙、芙蓉的奶油咖喱叻沙到砂拉越的罗望子叻沙。这些美味菜肴展示着马来西亚食材与风味的多样性，但这一优势仍未得到旅客的重视和探索。 

而充满人情味的邻里咖啡店（Kopitiam）则是马来西亚美食文化的另一个迷人之处，在那里可以找到各种饮品，如kopi-peng（冰咖啡加炼乳）, kopi-o（咖啡加糖）, kopi-c（咖啡加淡奶加糖）, cham（咖啡加茶）, kopi-gao（咖啡加糖、炼乳和特浓浓缩咖啡）, 和kopi-gau（浓咖啡加炼乳）。每天从数十种不同的咖啡和茶中做选择，为马来西亚的日常生活增添了独特的体验。探索马来西亚的食物文化，不仅关乎味道，还关乎使每一道菜都独具特色的丰富传统文化和本土生活体验。 

世界上最好的食物往往需要费尽心思才能被发现。在马来西亚，这意味着可以亲身体验充满活力的美食文化。与新加坡那些旅游胜地的小贩中心不同，马来西亚有着更加真实接地气的美食场景，吸引了真正热爱美食的人们。而如今，中国游客正在寻求这种真实的体验。与巴厘岛和新加坡被大肆宣扬的餐饮选择相比，马来西亚凭借其多种多样的美食风味和原汁原味的烹饪风格脱颖而出，逐渐成为一个令人心动的美食之旅目的地。 

• 生态之旅：马来西亚丰富的生物多样性为其生态旅游提供了巨大的潜力，这使它成为环保爱好者旅行的首选目的地。作为一个一个天然的温室，这个国家有很多独特的野生动物，如猩猩，马来亚虎等各种特有物种。与专注于可持续发展和绿色倡议的当地初创企业合作，如沙捞越的清洁能源、水电和氢项目，可以显著提高马来西亚生态旅游的吸引力。推广生态友好项目的这一做法有助于建立一个围绕保护和可持续发展的国家身份，为游客提供了一个探索马来西亚多样化生态系统的机会。 

“我想要亲身体验大自然的野性，这和乘坐电动车游览森林公园是非常不同的。当我去西双版纳旅行时，民宿主人告诉我他在一个村子里采蜜的经历。每个村子的蜂蜜都有所不同，需要有对此十分了解的当地人来引导你。他与我分享了村里的风俗文化、各个民族之间的差异，以及大家如何在一起玩耍。除了喝茶就是听关于蜂蜜的故事，就这样度过整整一天。”——赵

这句话不仅展示了游客在大自然中与当地文化的深度连接，也强调了人们对与真实的、沉浸式体验需求的日益增长。对于马来西亚来说，这意味着开发和推广野生动物和生态旅游体验的重点不仅仅在于观光。马来西亚可以创造定制体验，让游客能够与当地社区互动、学习传统习俗，并欣赏该国丰富的生物多样性。雨林保护项目、海洋生命保护计划和可持续农业之旅等倡议可以提供符合全球生态旅游趋势的沉浸式体验。通过展示并践行其对环境管理的承诺，马来西亚可以吸引到越来越多追求意义与责任之旅的游客群体。 

• 文化之旅：马来西亚的文化和宗教多样性是一个重要的资产。这个国家拥有让人叹为观止的清真寺、山顶的印度教寺庙和宁静的佛教圣地。由于历史保护，马来西亚的华人甚至比现代中国的许多地方更加传统，为游客提供了一个探索历史独特窗口。然而，为了真正吸引游客，文化旅游必须超越寺庙等传统景点。马来西亚应该践行并推广沉浸式、日常生活体验和“游学”项目，让游客与马来西亚的社会核心深入联系起来。想象一下，在充满活力的当地市集漫步，与当地人分享故事和美食，或参加实践性的文化工坊。这些经历可以使马来西亚丰富多彩的文化场景跃然纸上，使每次探索都能成为一次深入人心的旅行。通过这些真实的交流和日常生活的每个瞬间，马来西亚才能在东南亚地区脱颖而出。其面对的挑战在于与如何以尊重和可持续发展的方式与中国游客分享这些体验，并确保他们与马来西亚文化情感之间建立真实而有影响力的链接。 

“我非常喜欢通过城市漫步来了解当地的风俗习惯。我记得当我去槟城时，我走在街上，了解当地的华人文化、三个种族之间的差异以及马来西亚独有的一些特色。一位马来西亚朋友与我分享了他对东南亚经济变化的看法，他在生活和就业方面做出的个人决策以及马来西亚青年所面临的困境。这为我眼中所见增添了另一个层次的思考，使整个体验更加立体。” —— 杨 

“我在新加坡的第一次经历非常棒，所以我们也想探索那里的教育。我听说马来西亚很喜欢孩子，如果有机会的话，我希望能让我的孩子参加那里的教育活动，在暑假和寒假期间参与一到两周的学习和体验项目。” ——刘 

通过“马来西亚·亚洲魅力所在”重新塑造叙事：整合体验旅行和可持续性

“马来西亚·亚洲魅力所在”是一个已经存在了25年的强有力的概念。然而，它最常与朗朗上口的歌曲和吸引人的视频内容联系在一起，但在当前社交媒体时代，这种方式是否仍然有效？尽管这些标志性的歌曲和视频在马来西亚人心中占有一席之地，但它们并不一定能引起外国游客的共鸣，特别是中国游客。这个活动需要调整改进，以直接传达马来西亚独特的差异。

旅行者并不是一体的，他们通常会因为马来西亚的其中一个独特卖点而选择该国。因此，最好采用专注和有针对性的营销和沟通策略。我们应该与有高度针对性的博主合作，他们可以突出马来西亚多样化的优势，而不是制作长篇电视广告式视频将马来西亚呈现为一个宽泛的概念。 

冒险之旅：与专注于潜水、徒步和其他冒险活动的博主合作，吸引那些寻求刺激的游客。强调在马来西亚独特的冒险机会，如在森卡纳礁潜水、穿越婆罗洲丛林和攀登金巴鲁山，可以刺激这个虽然小众但不断增长的市场。 

美食之旅：与全球美食博主合作，他们的粉丝群体将会欣赏马来西亚菜品的正宗和多样性，沉浸在马来西亚街头美食的独特体验“寻找”中。马来西亚利用其与新加坡之间“美食之战”这一备受瞩目的话题，这是一场它有信心获胜的高调对决。 

生态旅游：与本地和国际的可持续发展影响者合作，他们可以与马来西亚蓬勃发展的生态友好旅游业进行有意义的互动，并提供支持。突出展示马来西亚丰富的生物多样性和保护工作，例如保护红毛猩猩，推广沙捞越清洁能源倡议中的可持续实践。这将吸引来自世界各地志同道合、具有环境保护意识的志同道合的旅行者。 

文化之旅：与以文化为驱动力的旅行博主合作，展示马来西亚令人难以置信的的文化多样性，包括伊斯兰教、印度教、佛教和其他信仰的重要遗址。与内容创作者合作，探索马来西亚多元文化之间关系的挑战和优势，展示这些尽管存在着巨大差异，但仍然共存了几十年的社群。对于游客来说，通过这些互动学习文化的体验是十分深刻的。强调这种互动感不仅能够凸显马来西亚独特的文化拼图，还能以有意义的方式吸引和教育游客。通过呈现和谐、韧性和多元合作中蕴含着丰富内涵的故事，这样的叙事可以揭示马来西亚真正本质，并为游客提供一个更深入细致了解这个国家丰富文化遗产的机会。这种方法将展示马来西亚作为一个充满活力的多民族社会的身份认同，使人们不仅看到且亲身感受这种文化多样性，大大增加马来西亚的吸引力。 

尽管这种方法可能听起来具有挑战性，且不如另一种标志性的“马来西亚·亚洲魅力所在”的演绎方式令人难以忘怀，但它对于巩固马来西亚的定位是必要的。游客比以往任何时候都更加了解自己想要的，如果马来西亚不及时适应变化，就有失去在巴厘岛和泰国之前确立自身地位的风险。 

我们的观点

要想重夺马来西亚作为东南亚领先旅游地的地位，必须对其进行品牌更新。通过专注于体验式旅行、野外探险、文化和食物多样性以及可持续发展，马来西亚可以提供一个独特而引人入胜的叙述，与国际游客产生共鸣，尤其是中国游客这个不断增长的市场。这种战略性地品牌重塑，并结合有针对性的沟通，将助力“马来西亚·亚洲魅力所在”不仅保持其吸引力，而且能够成为全球旅行者的指路灯。 

展望未来

在接下来的几周里，我们将分享一系列基于我们对中国游客赴东南亚旅行的定性研究所得出的文章，深入探讨马来西亚面临的挑战和机遇。主题包括： 

1. 后疫情时代中国游客旅游行为和期望的变化

2. 马来西亚——亚洲魅力所在？审视马来西亚在东南亚的定位

3. 中国游客视角里的马来西亚旅游业高峰与低谷

4. 体验式旅游：马来西亚的巨大机遇

5. 如何向中国游客推广马来西亚？

6. 吉隆坡：东南亚最被忽视的旅游城市

7. 婆罗洲：马来西亚最被低估的资产 

Alex Lessard, Eileen Tang,

朗标马来西亚