作为当今全球经济的支柱之一，市场调研在定义产品设计和品牌管理的创新上扮演着重要的角色。了解消费者，他们的理解认知，感觉，态度和行为，在今日竞争激烈的市场中是保证企业成功的关键因素。
经验表明，传统的市场调研技巧，例如小组座谈，采访和调查问卷等等，虽然有效，但都有限制。尤其是面对创新的产品或者服务的时候。因此，有关专家提出，消费者调查的未来会依赖于一种能够更深入的接触到信息产生的首要源泉: 人类的大脑。随着先进科技的发展，人们能够观测到大脑的活动，从而打开了这扇一直封闭着的，探索人类大脑未知领域的大门。但是这种研究充满了挑战，我们对大脑了解得越多，就会发现它越复杂。如何精确测量是一个难题，而另一个则是如何解读测试结果，引起了专家们对测试有效性的担忧。
本文将从神经营销学和创新品牌管理的方面来探索这方面最近的发展。朗标相信，如果和传统市场调研方法一起使用，神经营销学将会大有前途。但是因为此项研究仍然处于初期阶段，从品牌创新过程的角度来看，研究结果仍要看做是参考性，而非决定性的。
传统市场调研方法依赖于消费者对当自己看到一个产品或者品牌的时候，所产生的观点和情感的理解和解释说明能力上。一经刺激，参与者见被要求根据自己的经验做出反应，并和研究者分享它的感受。但是实践证明，这种方法有几个缺点。
首先，情感和其他抽象的感念是很难用文字来说明的。我们如何描述爱，幸福或者痛苦？“干净”，“最复古”或“高级”等感念是什么意思？进行跨文化的调查将会产生更多的细微差别。如果消费者被要求解释一些关于为什么他们喜欢或者讨厌一个产品等细节问题，他们经常遇到困难。有经验的主持人能够通过表达出参与者的想法或者观点来更加深入的刺探他们的反应，要求他们给出具体的例子，提供视觉图案图形等方法，来帮助参与者所遇到的挑战。但是，在参与者的真正想法和认知与他们用语言所表达的东西之间，总是有差距的。神经营销学希望能够填补这段差距。其次，小组座谈的参与者倾向于审阅自己和调查者所分享的信息。例如朗标最近举行的一次小组座谈，一组中国消费者被要求用杂志上的所剪切的图片来做一个拼贴画，并解释每一个图片所代表的个人生活目标。在观察室中，调研顾问注意到一个男性参与者的拼贴画中，有一张暴露的女性图片。但是在呈现给小组成员之前，他快速地移除了那张图片。这个简单的例子向我们说明了人们并不都愿意向其他人展现自己的感觉或者想法，因为他们害怕遭到所谓的社会准则或者规范的裁决或者误解。
最后，人们多年对大脑的研究证明，绝大多数人力情感是在潜意识中进行的，主体对自己的深入内在的情况并没有意识。因为运用这些传统市场调研方法所遇到的困难，有人称成熟的神经系统学方法需要应用于今日的品牌管理中以便于得到有真正意义的深刻见解。
神经系统学，是研究大脑及其运作的科学，目的在于揭示人类大脑潜意识中的活动。使用功能性核磁共振成像机器和其他测量仪器，神经系统学家观察大脑活动并且想猜谜一样，把所有零散的信息拼凑起来，了解学习与之相关的，已经存在的各种所连接的信息。
来自神经系统学家的话吸引了品牌管理者的特别注意，他们希望能够找到新的办法来了解消费者和影响他们的行为。神经营销学，产生于市场营销和神经系统学两者的互动，是关于对大脑及其对品牌和产品等刺激物所产生的活动的研究。同时包括对品牌刺激物所产生的感觉运动反映，比如说眼球的动作，皮肤电流的改变和心率的增加等等。
虽然直到今天未知，只有少数的神经市场学报告发表，但是这些文章总能引起市场调研专家的兴趣和辩论。一项经常被引用的，从品牌的看值得一体的研究，是贝勒医学院的蒙塔古教授与2004年进行。蒙塔古对客体进行可口可乐和百事可的盲品，然后把参加者放入核磁共振扫描仪里去观察大脑的活动。扫描显示所有研究对象的大脑中关于愉悦和满足的区域都被激活。当被问道他们喜欢哪一种饮料时，所有的研究对象平均的选择了可口可乐和百事可乐。随后他重复了实验，并告知参加者两种饮料的品牌，大部分觉得可口可乐更好喝。这次核磁共振仪显示出大脑中关于记忆的区域被激活。蒙塔古教授解释说这是由于可口可乐的广告对大脑所造成的影响，从而使研究对象产生潜意识的偏爱。
通过一系列的研究调查，学者们力求能够揭示消费者们被某些品牌所引起的潜意识中的情感。这种情感被认为是消费者对产品产生偏爱的重要原因。专家建议，一旦这些更加深层的，感情上的品牌联想被发现，企业便能够获得新的，加强产品形象的资源。但是，因为大脑中不只有一个区域对最终的消费决定有影响，所以这并不是一个简单的过程。在2010年发表的神经营销学：神经成像学在商业运用中的希望和大肆宣传(Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging in Business, 2010)中，作者Dan Ariely 和 Gregory Berns声明，“有人讨论‘购买键’的存在，现阶段的证据表明人类关于购买决定的认知过程是很多因素同时作用的，而且不可能被缩减到只有一个区域。”
毫无疑问，神经营销学对消费者及其行为的研究增添了新的途径和方法。企业现在有能力涉足人类大脑这个未知的世界，从而获得在传统市场调研中，消费者脑中有意识或者潜意识中所保留的信息。同时我们也可以很肯定的说，品牌的影响是在大脑的潜意识层次中发挥作用的，而许多消费的决定正是在这个层次中做出的。企业完全有可能通过分析大脑潜意识中品牌和情感的联系，从而在人们意识到自己的需求和市场趋势之前，预测到这些东西。各个品牌有机会前瞻性的推出新的产品和服务。
但是，有证据指出这项领域同样有她的不足之处。神经营销学大师Martin Lindstrom在他的买(2010) (Buyology, 2010)和Brandwashed (2011)书中，提出了一些很有争议的话题，比如他断言消费者是真的爱上了他们的智能手机，香烟包装上的有害健康的标志促使消费者买得更多。但是他有没有提供足够的证据来证明他的观点。证据的缺乏正是市场营销和品牌管理专家们对这种方法犹豫不决的首要原因。ESOMAR于2010年的研究表明，神经营销学是唯一的能够彻底把专家们分为对力两组的市场调研方法。一组人相信这一领域大有前途而且在将来会变得很重要，另一组人则相信神经营销学将会没落。
神经营销学仍然处于最初的发展阶段，所以就目前所收集的数据很做最终的结论。主要原因有两点：一方面，解读翻译数据的机器和系统还不像数据收集的技术一样精确；另一方面，由于实验仪器的操作成本很高，很难要求大量的参与者进行试验(一些Lindstrom的实验只有不到10个研究对象)。所以现在还不是做出彻底结论的好时机。
迄今为止，神经营销学技术还是主要应用于试验目的，例如验证广告，图画，声音，或者其他刺激物对参与者的影响。但是至于人们对某一个品牌或者某一个产品有特殊的感觉，最好的办法还是使用传统的定性研究，专注于了解社会干预、社会互动和意义的创造。
最后，神经营销学技术的感官侵入性以及该领域企图预测甚至控制消费者偏好的野心也引起了道德方面的关注和神经伦理学研究的道德问题。
神经营销学这一技术，虽然处于早期阶段，但对品牌创新的进程有巨大的影响。就目前而言，这项技术不应作为唯一的研究方法，而更应该成为帮助研究者更好地了解人类行为和品牌的复杂关系的一种辅助方法。神经营销学还不能预测人们的想法，更加找不到大脑中的“购买键”；但是他可以帮助我们了解消费者行为从而开发出更具有吸引力的品牌，甚至在潜意识的层面上也是可行的。我们不能轻易决定是否使用神经系统学，而应取决于品牌策略和研究目的。
就大脑和品牌而论，我们仍有许多东西需要学习。
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