即将到来的“双十一”对所有人来说一定不会陌生。这个中国单身者的节日在几年前还是淘宝小众商铺吸引消费者的噱头，如今俨然成为了中国甚至全球最大的购物嘉年华。首创者天猫在“双十一”当天的成交额也从2013年的362亿攀升至2016年的1207亿元，覆盖235个国家和地区。电商的平台聚合效应以及高营业额正促使着越来越多的 品牌建设 投身双十一的浪潮中，据统计，今年的“双十一”仅是天猫一个平台就有超过14万个全球品牌参与其中。

然而，对于品牌来说，面对如此激烈的竞争，仅仅为商品贴上打折标签，随波逐流般被动地参与“双十一”是远远不够的。越来越复杂的参与规则正在消磨消费者的耐心，品牌如何在这个人造购物节中提升消费者的购物体验，增强自身品牌资产，如何在新零售概念下充分借助平台优势而不是成为平台竞争的附属品？

本文将从三个方面列举品牌在今年“双十一”的参与方式，展示品牌化被动为主动，为增强消费者互动所做的努力。

依托更广泛的社交平台，多渠道参与双十一

“双十一”诞生的第九个年头，已不是天猫一家独大的场面。电商平台京东、苏宁以及品牌自有网络商城（华为、H&M等）纷纷推陈出新，意欲分流消费者。然而，品牌在电商平台上的宣传方式十分有限，越来越多的品牌借助社交平台为“双十一”造势，增加品牌影响，将更多消费者引流至商城页面。

华为在微博上邀请用户分享自己在生活中见过的最奇葩搞笑或极具哲理的“金句名言”，并在参与转发的用户中进行抽奖送出小礼品，配上应景的华为商城“双十一”广告，与粉丝互动的同时加强宣传，一举两得。

欧莱雅在本周贴出了针对中国女性彩妆消费的趣味分析，从星座地域到搭配购买。它不仅要用5.45亿数据揭秘女人美丽秘诀，更是给了消费者一个“双十一剁手”的定心理由。此条微博的最后当然是其天猫商城链接。强烈对比的色彩、亮丽的产品，以及夸张的数字，相信我，没有什么能比这样的微博更吸引人了。 

我们也可以看到，那些单纯在社交平台上发布“推送”信息而不“拉动”消费者进行互动的品牌却收效甚微。护肤品牌雪花秀在微博上为“双十一”预售介绍产品，却只得到寥寥几个评论与点赞。对比上文中华为与欧莱雅的热度，消费者互动的重要性也就显而易见了。

总而言之，主动向海量消费者伸出互动的橄榄枝，利用社交平台给予最佳的互动体验，而不是仅仅在价格上争胜负，是品牌们目前趋之若鹜的选择。

拉长战线，提前建立品牌认知

“双十一”的预热早在十月份就已打响，无数个同类品牌在同一个平台上摩拳擦掌。如何在自己的品类中脱颖而出，增强品牌差异化与相关性，是品牌需要关注的问题。

许多品牌在“双十一”之前在电商平台上开展品牌专属日活动，提前一步建立品牌认知。比如在京东数码产品分类下的罗技和戴尔，在11月11日前一周就拥有了自己的品牌盛典，占据品类封面，提前举行大量优惠活动。罗技结合时下热门游戏“绝地求生”，在相关鼠标、键盘、耳机介绍中都强调了这一特点，从而加深其品牌相关性；同时以一种主动拉近消费者距离的姿态，提前放价，巩固自身的品牌地位和影响力。

另一老牌电脑品牌戴尔更是包下了11月4日-5日的周末黄金时间来举行这一在线品牌盛典。在DIY组装电脑风行的当下，戴尔想通过实际行动展示自身在品牌机质量、底蕴上的优势。尽管对于那些长期关注此类商品的消费者来说其实际优惠可能并不是很多，但对于那些更多的潜在客户来说，这样的盛典无疑是加深品牌印象的强心剂。

品牌建设 – 利用平台流量优势，提升品牌影响力

每年的“双十一”，天猫都会花大力度制作各类销量榜单，那些原本就拥有不错知名度的大品牌们趁此机会长期占据榜单前列，利用这一优势在长期曝光的同时拉开与同类竞争者的距离。

戴森这一高端室内环境清洁品牌在天猫商城的销量一向不错，今年则更是长期占据天猫“双十一”活动的首页，戴森当然不会放过这样的机会，在商城页面重点展示其简约科技化的产品外观。创始人James Dyson的直接代言，更传递了一股睿智与人文的气息，与传统同类商品形成鲜明的反差，增加了品牌的差异化。

另一个因高销量获得长时间曝光度的品牌是小米旗下拉杆箱品牌90分。作为箱包行业的新来者，这是一个进一步提升品牌影响力的好机会。“未来，一起GO”简洁有力的首页宣传标语与现代化的视觉设计体现了其针对年轻人，提倡轻松出行的品牌理念。毫无疑问，90分想主动架设起这座与消费者间的心理桥梁。

总结

可见，各行各业的品牌，不论是崛起中的新品牌还是巩固行业地位的大品牌，都已经从被动参与者转变成为了主动沟通者。诚然，“双十一”规则越来越复杂，噱头也越来越足，平台与品牌间的博弈也愈发明显。平台们利用大流量为自己宣传造势；品牌则意欲抢先行动，无论是在时间维度还是空间维度上，都增加了与消费者的主动交流。而最终效果如何，让我们一起期待今年的“双十一”吧！