导读

一个品牌如何展示自身品牌和其他品牌之间之间的差异叫做品牌识别，而外界对于这个品牌的感知则称为品牌形象，这些都能左右着一个品牌的成功与否。例如，最近BP在墨西哥湾的石油泄 漏事件就引发了众怒，BP之前曾经向公众许下过“Beyond Petroleum（超越石油）”的环保承诺，而这次污染事件不仅违反了他的诺言还在公众面前失去了民心。不过公司还是能够通过建立一个品牌识别来确保品 牌独一无二和引人注目的品牌形象，从而防止品牌自身和公众感知之间的不一致。

品牌识别解读 – 品牌标识是什么？

“品牌标识”指的是品牌的核心理念、价值观、个性、以及它的外观、声音和感觉。为了创造一个是容易为顾客理解的品牌标识，每一个品牌必须由一个强势而统一的核 心理念所驱动，并且按照这个理念采取一致的行动。而“光说不做”则会导致公众对品牌的冷漠，思绪混乱或者更为严重，产生厌恶感（就像BP一样）。 

        >品牌标识的无形资产

对于一个成功的品牌来说，其核心理念融汇贯穿于品牌的方方面面，并展示其强势的品牌个性，核心理念是品牌的前景，价值观以及核心竞争力的基础。经理们应该能 够简洁明了地阐述这种理念。这种理念使品牌独一无二，并给客户以承诺。在理想的情况下，它使顾客觉得该产品就是为他而度身定做的。简单明了的核心理念对于 创建一个一致的、易于识别的品牌标识来说是非常重要的。

体育品牌耐克是紧绕着“胜利”的核心理念的。与此密切相关的想法也无形中影响了耐克的品牌形象，包括竞技实力、体能、生活的提高以及科技前沿等等。此外，核 心理念分支有助于延长品牌标识的特定需求。例如，耐克的女装系列可能更倾向于女性运动风格，而针对青少年市场的产品则是强调体育胜利精神和炫酷的理念。但是，无论如何，其核心理念还是不会改变的。

       >品牌标识的有形资产

品牌标识也包括有形的资产，如那些直接的五官感受。因此，品牌标识、颜色、排版以及包装，这些都必须传达品牌的核心理念，他们也是能最快最方便地被顾客认可的。

而在普通消费者眼里，品牌就等同于那些视觉包装元素，如品牌标志等。而市场趋势则是由简单的五官感受转向了一个更为全面的方式来建设品牌。林德斯特罗姆称马 丁在他的品牌感官一书中讲到，”在过去一个世纪中，广告极力迎合我们的视线感官，以确保我们有最好的视觉体验。这就造成了我们对于视觉感受上的挑剔，我们 清楚所见并非所得”。也许是出于这个原因，公司现在越来越多地把注意力投向其他四个感官，以整体的感官体验来表达验品牌的核心理念。这些策略通常是非常令 人难忘的。例如，麦当劳经典广告语“我就喜欢”。麦当劳邀请人气极高的流行歌手王力宏来翻唱这句广告词，事实证明这种策略在中国是非常有效的。 

确立核心理念

如果每个品牌都是建立在一个核心理念上的，那么公司又是如何找到合适的核心理念的呢？

市场调研为确定一个品牌的核心理念提供了十分重要的信息，并能告诉我们核心理念的最大效用。一个全面的品牌调研计划会通过了解品牌的历史来分析它的品牌现 状、规划日后品牌发展轨迹（即领导眼中的品牌前景），并列出其核心竞争力和潜在弱点。它还能通过和其主要竞争对手品牌之间的比较来确定其市场空间范围，并 找到在竞争对手之间的差距。最后，研究可以发现哪些属性对于顾客来说是最有价值并能满足顾客所需的。通过仔细针对地分析资料我们可来验证品牌的核心理念是 正确的，并和竞争对手加以区分，以及和顾客及潜在顾客保持一致。

品牌的核心理念在内部和外部都产生影响，换句话，我们也可以说，品牌核心理念在顾客、员工以及其他个体间产生影响。根据不同的情况和战略，一个品牌会有不同 的切入口（如上图所示），大致可分成这几类。由于在品牌最终评价上，行动和信息的分量是旗鼓相当的，而因不同分类考虑这些切入口可以帮助品牌制定与品牌核 心理念一致的行动计划。

品牌识别始终如一的优势

苹果和星巴克这两家公司因为其始终如一的品牌标识已经 将品牌由简单的标签转变成了一种生活方式，这无疑是一种翻天覆地的成功。星巴克将日常的普通的再也不能普通的喝咖啡习惯转换成了一次非比寻常的享受。以此 来向公众区分星巴克与传统的街角咖啡店不同。结果是：一方面，由于员工感到自身也融入了品牌建设，因此而更加积极和勤奋工作。反过来，员工辛勤劳动也使得 客户有了一个更愉快的体验，并愿意为星巴克的高价咖啡付出溢价。

作为第二个例子，苹果电脑已经建立一个强大的品牌忠实拥护团。苹果这个品牌所代表的含义已经远远超出产品本身的范围了，它代表的更是的成千上万消费者的心态和他们的生活方式。 

这种疯狂的追捧行为十分有效地阻挡了试图想小分一块市场的竞争对手：如为咖啡发烧友所追崇的星巴克特制咖啡的品质，又如微软的Zune，暂且不对它的产品质 量是否真的不如iPod而妄加评论。但是，作为iPod的竞争对手，Zune始终无法推翻iPod的垄断地位，部分原因也应当归结苹果粉丝们对于苹果品牌 不可动摇的支持。

结论

一 个品牌的形象是由外界对他的感知组成的，并受到品牌标识的影响，而品牌标识则是由许多有形和无形的属性构成的，但他们都围绕着一个核心思想。由市场调查验 证，这种想法应该是真实可信的，和竞争对手差异化，与有切身利益的人保持一致性（当然也包括客户）。当一个品牌持续的通过信息、包装、产品以及行动来展示 的话，那么这就可以造就一个强大的品牌识别，并可以激励员工、维持顶级品牌地位、激发客户忠诚度以及防止竞争对手割分市场。“说到做到”，品牌就能避免所 说与说做之间的不一致,从而强化品牌形象。

[1] Lindstrom, M. (2005). Brand Sense. p. 9.

DOWNLOAD REPORT