在商业领域，为了快速获得可操作的见解往往导致忽视了市场调研设计的完整性。然而，真正有效的调研必须在研究设计的初期阶段就融入战略性思考。这要求我们同步考虑研究目标与战略需求，确保每次调研都紧密围绕明确的商业目标展开。

战略性研究的核心在于将研究方法和目标有效结合。例如，焦点小组讨论虽然能促进交流和互动，但它们并不能替代深度访谈（IDIs）在挖掘受访者深层观念和动机方面的能力。由此可见，基于每个项目的特定需求来定制调研方法，能够发掘更多的潜在洞察，最大化参与者的贡献的价值。

在招募调研对象时，我们不应仅仅将其视为调研流程的一个基础环节。招募是构建研究样本的起点，我们应认识到，每一位样本成员都是具有独特背景和经历的个体，而非仅仅是人口统计数据的集合。除了年龄、性别、教育水平和收入等基本特征，我们还应关注他们的生活阶段、家庭结构、职业特点、社会影响力及数字化行为等多维度因素。这些因素为我们提供了深入了解受访者的重要视角。

因此，在招募和筛选过程中，我们应更加细致地选择和调整调研策略，以确保我们能够精准捕捉和理解受访者的真实情况。通过这种方式，我们能够获得更深入、更全面的研究成果，从而为决策提供坚实的数据支持。

市场调研实例——探索都市银发族群的产品创新

近期，朗标马来西亚办公室进行了一项引发思考的研究，非常值得分享。朗标受某品牌委托，帮助其发掘符合中国老年人健康理念、生活方式和饮食习惯的食品新机遇。为了更好地满足这一需求，朗标马来西亚在招募调研对象时，并未以年龄作为唯一招募标准，而是招募了来自不同家庭结构的参与者，包括多代同堂家庭（与子女和孙辈同住）、空巢老人和丧偶女性。尽管年龄是这次调研的一项基础指标，但考虑到样本多样性对研究结果的重要性，我们决定有针对性地选择处于不同人生阶段、不同生活状态的参与者。这其中涵盖了计划退休的过渡前期人士、适应新自由的中期过渡者，以及平衡家庭责任或专注于自我保健的后期过渡者。

得益于这种调研招募方式，我们才能够深入了解目标人群如何在不同的人生阶段转变和形成他们的饮食习惯和健康理念。朗标发现，空巢老人总会经历从为大家庭做饭到只为自己准备食物的转变，往往使得他们对烹饪的热情大大降低，采取“做一次，吃两顿”的方式。从另一方面，老年人在与子女孙辈同住时，会优先考虑他人的饮食习惯而非自己的需求，从而选择单独烹饪简单的饭菜或者自己少吃些。如果我们未能在调研对象招募中考虑到多样的家庭结构对结论的影响，我们也许会错过以上这些对产品创新至关重要的见解。

这一案例凸显了研究本质上是一段探索的旅程。它可以磨练调研人员的思维，丰富我们对所处环境的理解。这一精神不应仅限于学术界，商业领域也应如此。当开展品牌建设或创新项目时，我们应该将讨论的重点从“我需要多少个焦点小组或访谈”转移到“我正在解决哪些商业问题”以及“进行研究的目的是什么”。这样，我们才能确保研究仍然是推动重大变革和明智决策的战略工具。

Eileen Tang 邓伊琳

朗标马来西亚办公室创始人兼运营总监