本文阐明了如何在市场细分过程中增加数字化维度，为细分结果锦上添花。

中国的市场细分现状

长期在线，手和眼睛永远离不开手机：中国的数字化已完全融入日常生活。但为何在当前的市场细分中，我们却很少看到在数字态度和行为维度上真正有意义的差异呢？

完全了解中国消费者形势是十分艰巨的任务。一旦没有将有意义的数字行为考虑在极其重要和高利益的细分市场中，问题也会随之出现：为什么在这个既没有策略性又没有前瞻性的项目上花费如此多的时间？这为什么会发生呢?

在这个联系越来越紧密的世界里，了解如何利用数字化态度和行为上的差异是十分必要的，并且在开始市场细分研究之前就应该成为重要的考虑因素。在中国，没有数字化行为特点的细分市场就像迷茫的五十度灰。

然而，尽管在细分过程中使用了数字化维度，但这些数字化维度并没有很好的运用时，不同细分市场之间的差异也会微乎其微。为什么会经常出现这种现象？又存在什么样的假设能够解释这个现象？

假设A：是因为调研机构在所有市场都使用相同的方法，甚至是相同的调查问卷，而没有将文化背景和中国的数字化形势考虑其中？

假设B：又或者是因为在调研过程中，数字化维度并没有被强调和重视，因此不能很好地进行细分？

我们为什么提出这些假设？

为什么提出假设A：在调研行业中，实际上，我们并不擅长运用新学到的知识进行实践，也不擅长在实践过程中运用最新的想法。举例来说，你多少次在会议中听到“大数据”却听不到到底运用“大数据”做了些什么？你多少次听到关于在线调研参与率下降的抱怨，却没有听到一个真正的解决方案？这些事实都经常被放在一边，而现状则持续不变。

为什么提出假设B：也许进行市场细分的研究者和分析师们对目前具体的数字态度和行为并没有十分细致的理解，因此运用了更为通用广泛的东西。并且，数字化领域的专家们通常并没有参与到这样的市场细分中：一个典型的研究机构可能没有专门的数字领域专家为市场细分提供见解。也许是时间限制，或是考虑到竞争对手的问卷长度；又或是急于获得某些成果，一些如购买频率或对自我的态度这样的基本问题和维度就被大量运用。再一次，我们回到以前做过的事情，停滞不前。

如何实现“彩虹”般的市场分离？

在高级和常用的态度行为表述与更碎化的数字维度之间有一个巧妙的平衡：对中国这个数字化高度参与的市场来说，两者对于寻找到一个有意义的细分市场都是必要的。然而，对这个占了世界20%人口的国家来说，需要有一个为其量身定制的方法来发挥品牌的最大潜力。

这些都意味着什么？朗标调研团队与朗标旗下数字咨询公司MADJOR迈则的同事共同合作，为客户在中国的市场细分开发新的方法，由以下四个步骤组成：

• 建立中国数字驱动的假设框架。数字行为态度的心理驱动因素是什么？
• 在中国运用定量研究进行应激测验。假设是否成立？是否和我们想象的一样重要？
• 通过统计模型构建不计类别的“数字化”人群。确定：存在什么样的基本类型？这些细分市场之间具体的差异是什么？
• 分析这些细分市场，了解区分这些市场的最有效因素。并检查：我们是否仍然能看到高级的态度行为在细分过程中的重要性？这对客户来说有帮助吗？

可能存在的障碍有哪些？

就算不去预想很远的将来，也存在一个显而易见的问题：市场细分将由多个指标（数字、行为、态度、人口统计）共同决定，因此需要花费更多的时间来获得有意义的解决方案：一个使得细分市场在这些维度上都保持一致的解决方案，一个我们在日常生活中能够真实看到这些细分市场的解决方案，一个特征在所有维度上都能够成立的解决方案。这可能意味着更多的模型重复运行次数与更多的时间投入，直到我们拥有了最佳解决方案（和一个彩虹般的市场细分！）。

我们可以得到什么？

或许这种方式有失也有得，但我们运用了一种优化的方法，得到了一个包括数字维度在内的多维度细分市场。我们目前正处于这个过程的第三步，也将会及时更新相关发展。与此同时，请告诉我们：目前为止，你在中国见过的最好和最坏的市场细分是什么？

AUTHOR

• Chris WallbridgeBusiness Director