作者：Markus Scherer
在中国改革开放的第一个十年中，许多大型跨国公司进入中国大量投资相关行业。在1995年至2005年担任西门子股份公司总裁的冯必乐当时有句名言： “没有进入中国市场比进入中国市场风险更大”。这个时期，很多企业认为，投资中国市场，是一个必然的选择1.

由于平均工资有所上扬，消费者拥有更多可支配收入,他们的消费意愿也随之增加。他们拿着辛苦赚来的钱去买现代产品，世界各地越来越多的中小型公司将它们的产品打入中国市场，从法国进口化妆品到德国油漆，从乌克兰伏特加向马来西亚果汁，数不胜数。

十 年前，外国企业进入中国市场，往往是指进入了北京，上海，或者广州这些市场。它们认同这些特定区域的市场潜力，认为只有这些市场是有利可图的。结果，这些 区域的市场竞争越来越激烈，一线城市的消费者的眼光也越来越挑剔。层出不穷的广告活动继续吸引了大批消费者的眼球，他们对新产品的购买欲日益高涨。然而， 对大部分的产品品类，消费者的品牌或产品忠诚度却仍然不高。

进入中国市场的战略

我们知 道北京，上海，广州等一线城市的消费品市场发展速度惊人，同时加上来自世界各地的各类同质产品源源不绝，这些都使这些活跃的一线市场趋向于市场饱和。也就 是说，虽然一线城市市场有很大的消费潜力，但其中的消费者数量是相当固定而有限的。人们用“活跃的市场饱和”这个术语来形容那些进入这些市场的产品的高回 报。

中国辽阔的幅员和庞大的人口意味着对于想进入中国市场的外国企业来说，仍然有很多的机会。不过，对任何产品来说，基于可观的潜在消费者数量而进入中国市场的被动模式，则是远远不够的。要作出是否进入中国市场的决策，需要一套战略性的策略。

中国二线城市调研

绕 开竞争激烈的市场，第一层是一种可行的选择，许多公司可以提供多种奖励，事实上，应当认真考虑。阿最近结束的市场研究报告进行朗标在了解一个新的伏特加酒 品牌进入可行性绕过第一级市场中市场关注的焦点，并确定消费方面，超出了夜生活和娱乐场所的竞争战场去第二级市场。总之，该研究的目的是理解客户的组合， 伏特加产品适用于谁，他们最有可能被消耗。

对许多公司来说，绕开一线城市竞争激烈的市场是一种切实可行并且裨益良多的选择。最近朗标进行了 一项关于新的伏特加品牌进入中国的市场调查，旨在研究其绕过一线城市夜生活和娱乐场所等激烈的竞争区域，在二线城市寻找更多商机的可行性。简言之，该研究 的目的是了解哪种伏特加品牌适合哪种人，通常都在哪里消费。

这项研究的范围包括对白酒2代码的符号学分析，视频民俗，以及由来自成都，沈阳，武汉的白酒及其他酒精类饮料消费者组成的定性焦点小组。该调查地点设置在餐馆，并随餐进行，以对各产品有一个彻底的调查。以下重点讨论了在消费市场的研究：

•对酒类和消费习惯的总体认识，
•消费场合（常为酒店，餐厅和咖啡厅），
•白酒类的理解，
•品牌名称测试，
•品尝测试，
•包装设计的测试。

该项目已经完成了品牌定位和战略研讨会，该研讨会的目的是制订一个针对中国市场的兼容的品牌定位。

符号学研究

符 号学研究阶段包括确定不同的白酒品牌定位，在与消费者交流中使用的主要代码，以及各种市场上流通的酒瓶设计风格分析。符号学分析为品牌在中国的定位确定了 基准。对于白酒品牌，符号在与消费者交流中正在从象征着权力和成就转变为普遍性，从传统和遗产到享乐主义和追求刺激的定位。瓶子的设计也被分门别类，从象 征权力和地位到普遍性，从古典到现代。我们可以从下图中看到。

品牌战略 – 信息收集及建议

焦 点小组透露，相较于一线城市，小城市消费者对外国酒的认知要有限得多。很多消费者对外国酒种不能区分。譬如许多焦点小组参与者不知道伏特加和葡萄酒之间的 差别，他们对饮酒的场合和方式的理解也各不相同。对于中国酒来说，当和老板喝酒时，消费者往往会购买最昂贵的白酒，当和朋友聚会时则会买相对便宜的酒。对 于外国酒来说，啤酒通常被认为是一种休闲饮料，可以与朋友们在聚餐时分享，而葡萄酒，特别是红葡萄酒，则被认为是高雅甚至是浪漫的标志。外国烈酒还往往与 酒吧联系起来，象征着酷和时尚。至于威士忌，受访者们甚至没有把它列在休闲范围之内。喝一杯威士忌玻璃的想法是不存在受访者。十几消费种，购买外国酒常取 决于它的广告宣传程度和购买便捷性，不过焦点小组的受访者认为购买外国酒还因为想追求时尚，或者对贵族生活的向往。

从视频民俗及消费者焦点小组获取的资料也有助于改进客户对目标消费者的理解，以及如何最好地走近消费者。其他建议包括需要改进的关键领域，即产品名称和包装。符号学的分析还提供了明确的关于现行的包装设计和瓶代码的明确调查结果。

朗 标还通过进行一些比较，提出了若干关于能够给客户带来利益的潜在的分销渠道的建议。通过对消费的场合和地点的考察，目前逐渐出现的新型餐馆，尽管还没有受 到外国酒品牌的重视，却被发现对引入外国伏特加品牌有很大的潜在可行性。例如，伏特加酒品牌能够和中国私营的中端西式餐馆合作，打开市场。高级酒类品牌不 可能针对这类商铺，但伏特加酒可以通过餐馆本身的中端消费者市场渠道，获得很多顾客。
 

结论

关 于中国消费者的资料虽然数量不少，但是，这些文章和研究报告往往仅限于少数一线城市，可能还有一些由中国国家统计局提供的定量统计。对我们的客户来说，这 次研究的结果是具有建设性的，对他们理解中国市场大有益处，促使他们重新思考进入中国的战略。一线和二线城市的消费者有很大不同。对产品的认知，市场的需 求和期望在不同的产品类别中都将有所不同。不管品牌是大是小，是国内的还是国外的，只有在对市场有全面理解的基础上，制定良好的品牌战略，才能在中国建立 一个长期的品牌资产。
 

1. Translated from German, “Das Risiko, nicht in China zu sein, ist größer als das Risiko, in China zu sein”, quoted from Heinrich von Pierer

2. Baijiu (白酒; pinyin: báijiǔ), is a Chinese distilled alcoholic beverage. The name literally means “white liquor”

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