全球化不仅仅意味着出口

品牌化远非抽象概念，它是一套支持业务增长的工具和方法。在商业全球化中，这一点尤为明显。无论行业如何，品牌化是进入外国市场并在海外建立稳定、盈利业务的关键因素。此外，随着经济向价值链上游移动，品牌对于希望在全球化中取得成功的企业而言变得愈加重要。因此，对于高级决策者来说，将品牌化充分纳入其全球化计划中比以往任何时候都更加关键。

支持品牌海外增长的工具和方法论有哪些？

通过赋能品牌来促进海外业务增长，不仅仅是一个口号。企业须使用不同的工具和方法论来实现系统的品牌建设：

• 消费者研究——全球化企业通常依赖宏观渠道的数据，但往往缺乏对消费者的深入了解。定性市场研究方法对于理解当地消费者的价值观、生活方式和文化都至关重要，也是真正实现产品和品牌、市场深度契合的必要工具。

• 定位——海外市场扩张策略不应仅局限于定价和渠道这一传统组合。正确的品牌定位能够让企业最大限度地发挥其竞争力，并在新市场中建立牢固的差异化优势。“定位”这一措施不仅可以用于进军成熟市场，还能作为开发新兴细分市场的其中一种策略。

• 命名和设计——企业在制定全球化策略的过程中，往往容易忽略品牌形象的本土化，结果导致全球化策略因不符合本土市场喜好而效果减半。在全球化品牌命名和品牌设计中，品牌须超越纯粹的美学考量，深入考虑品牌形象的文化共鸣，以及品牌资产在当地传播渠道中的适应性。

• 体验——品牌体验感受是衡量品牌实力的标准之一。成功的品牌不仅要具有产品竞争力，更需要通过创造令人难忘的互动与消费者建立亲近感和共鸣。优质的品牌体验包括客户服务、零售环境，甚至客户关系管理（CRM）等方方面面。

• 传播——在进入新市场初期，企业在品牌沟通上往往希望尽可能广泛地覆盖目标群体。然而，长远的品牌沟通需有策略地结合渠道设计和生产适合的内容，以创造与当地消费者情感和文化共鸣。

• 文化和管理——品牌文化和管理是企业走向全球化过程中一个经常被忽视的维度，但它们对品牌全球化的重要性不容小觑。实现全球品牌需要创建一种具有文化同理心、开放性和跨境合作精神的企业文化，并使用正确的管理流程来保持这种文化。

如上所示，品牌海外增长需要考虑并平衡品牌的多个维度。每一个品牌化工具都具有很强的实用性，并直接牵扯到企业的短期和长期业务增长。

如何确定品牌海外增长的步骤和里程碑？

在海外市场，尤其是在地理和文化上有着较大差异的市场中进行品牌建设，是一项长期的任务。在这之中，时机是每一个决策者需要慎重思考的问题。在短期内应该关注哪些项目？如何安排投资节奏？应该跟踪哪些KPI和里程碑？

基于这些问题，朗标开发了一个简单的模型，概述了品牌海外建设的关键阶段、工作步骤和战略里程碑。这一模型可以供刚开始全球化征程的品牌参考，同样也适用于已有一定全球化经验、需要审核自身进展并规划未来步骤的成熟企业。

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