今天，虽然许多品牌将中国视为其国际战略的核心，在这一“中原帝国”中获得有意义的消费者洞察仍旧是一个挑战。中国特有的规模、多样性、日新月异的变化，以及独特的地域消费习惯对于探索其市场的品牌来说，只是中国阻碍中的一部分。

所幸的是，一股新的势力为众多品牌带来了福音——数字革命。中国的消费者们，尤其是（但不仅限于）年轻一代，正在以前所未有的速度将自己生活及消费习惯的每一方面融入到网络中去。中国拥有5.38亿网民和3.88亿的手机网民，他们每在网络上花费3.6小时以上的时间，他们中超过80%认为网络对于其消费过程必不可少，80%的网民会在网络上为商品打分。中国拥有着全世界最大且最活跃的社交网络用户群。56%的微博用户关注至少一个品牌；60%的用户承认曾由于社交媒介营销购买过商品；另外，70%的中国青年定期在社交网络上分享自己的消费信息（数据来源：青年志）。除此之外，中国互联网络信息中心（CNNIC）最近发布的一份调查报告中说明，中国手机网络用户数量第一次超过了台式电脑网络用户的数量（3.88亿vs 3.8亿）。网络俨然已经成为了品牌传播最引人致胜的方式，以及最值得信赖的品牌信息来源。总而言之，中国的消费者们纷纷活跃在网路上，并且在积极地讨论品牌，与品牌互动。这样一来，他们便给品牌提供了大量的可以利用的信息。

这篇文章将会进一步分析中国的网络空间，以及品牌如何在更大规模消费者洞察的项目中采用数字研究。

中国网络空间概况

中国网络空间虽然与世界上其他的网络社区有着许多的共同点，却也有着不少显著的不同。首先，中国人与其他地区的网民使用不同的社交媒介平台，如Facebook、Twitter、Youtube等其他网站都无法在中国访问，但是中国本土有着与之相对应的社交网站。然而，诸如开心网、微博还有优酷等这些社交平台并没有全盘复制国外的社交网站，而是具有它们独有的特点，有待品牌去理解。其次，论坛和BBS在中国扮演着重要的角色，这些网络讨论空间是品牌口头宣传的主要催化剂。品牌需要充分了解中国网络空间的域特点，从而避免其他市场中不关联的战略被运用到这里。

事实证明，在中国，品牌信息传播中意见领袖的角色比在其他市场中更为关键。通过各种网络数据和工具，品牌可以识别意见领袖已进行研究，或者用于其他方面，如开发多层次传播方法。

大多数的品牌能够意识到意见领袖的重要性，一些品牌已经将它结合到自身的数字调研活动中去。例如，朗标曾与青年调研机构“The Sound”合作过百事公司的一个项目，旨在了解那些在网络上探讨文化思想等话题中最活跃且最具备影响力的9%的年轻人，为百事在中国的市场营销和定位策略奠定基础。朗标联系了来自北京，上海，成都和沈阳的二十八名在网络上活跃的青年博主。在接下来的几天，在两个主持人的引导下，他们在在线论坛上就其身份、生活方式、媒体接触习惯、创作灵感来源及影响等问题展开了深入的探讨。为了更好地理解这份研究的文化倾向，朗标还仔细研究了中国传统价值观念，同现代价值观念进行比较。这份研究为百事深度发掘了影响这些意见领袖价值观念的因素。值得一提的是，通过这份调查，朗标帮助百事明确了这一代年轻人面临着时代更迭，文化碰撞所产生的种种挑战和压力。有了这些研究结果，百事可以更有效地调整其市场定位和营销策略，同这些有影响力的青年进行更有效的沟通。

中国电子数字调查报告:进行数字调查

数字调查有许多不同的方法。有些时候对于某一课题的简单网络调查是为深层调研项目做好充足的准备。根据相应的研究目的，我们可以对网络数据进行定量或定性研究。在数字定量调查中，可先用软件提取数据，然后再用传统的定量调查方法进行分析。（这里还应注意汉字体系所带来的一些技术上的挑战，有些时候为字母表设计的工具需要加入一些汉字的分析系统才能成功运行。）同等的原则和策略也可以运用在定性调查的传统及数字方法中。以下的步骤可作为数字调查的参考。

步骤一：在研究设计时选用合适的研究方法

虽然数字研究是新兴的研究方法，传统的研究设计也应该被纳入到考虑范围内。不应盲目跟风运用数字研究，因为使用数字研究的宗旨是协助企业达到其经营目标。

步骤二：用工具来提取或识别关键数据

网络数据庞大使得运用工具来提取及识别与特定调查相关的数据变得尤为重要。各大社交网站也开始提供网络搜索器。新浪最近推出的微博企业版新增数据搜索分析工具，可供第三方通过新浪微博应用程序编程接口进入，为微博上的数据采集和文本分析提供了更多可能。网络上还有其他的可以分析流行微博用户数据的网站，比如Miujia.com和 tfengyun.com。前者可以就微博用户的影响力打分，后者则提供各行业的新浪微博用户影响力排名。

步骤三：分析和报告

虽然电子数据的分析和报告跟传统的方法有许多相似之处，但使用这些调查结果的人还应对调查方法的优势金额劣势都了如指掌。分析部分不应只单薄陈列调查结果，还应更深入分析调查结果的战略意义。

结论

虽然数字调查还在起步，但很多品牌、研究机构、品牌咨询和学术机构已经在此方面积攒了丰富经验。那些还没有开始运用数字调查的品牌需要开始将这个方法一步一步地运用到消费者洞察中，并熟知现有的最佳范例。按照当今的趋势，数字调查的应用将越来越广泛。进一步来说，数字调查还将为品牌将来的数字营销策略打下基础。诚然，许多机构还处于为品牌设计网站，社交平台及其他活动的阶段，很少有机构用战略的眼光去对待数字调查。因此，我们认为，品牌应将市场调研和数字研究一并放在战术的高度上，以此来构建品牌策略、提升品牌识别，最终得以实施。