处理微妙的平衡

受到全球化与电子商务发展的影响，越来越多的品牌开始将触角伸向自己不熟悉的领域。对于那些在外国市场欣欣向荣的品牌来说，这样的成功不仅是因为它们足够幸运，更是因为背后业务和品牌策略的支撑。一方面，我们可以看到像Uber优步这样的品牌坚守自己的品牌核心，将原本的业务模式直接运用到中国市场，基本没有本土化，最终导致巨大的失败。另一方面，我们也可以看到像ClubMed这样的品牌在外国市场用调整后的品牌定位甚至用全新的品牌来重新开始。当品牌尝试在外国市场利用自己已有的品牌资产时，在不稀释核心品牌精髓的同时应该做何种程度的本土化是很多品牌面临的主要问题。

本土化并不意味着一定要对原品牌进行大规模的重新定位，它可以是简单的对产品和信息的些许改变，以满足当地消费者的需求。本文将通过Quorn在亚洲本土化进程的案例，分享品牌如何在保持自己核心品牌精髓的同时进行本土化。

将可持续蛋白带入亚洲

Quorn于1964年在英国成立，是一个生产售卖无肉膳食的品牌。品牌的愿景是为人们带来对他们的身体健康及地球环境同样有益的可持续蛋白。环保意识、干净饮食和健康素食生活方式推动了Quorn在英国和美国的迅速发展。

随着品牌在英美国家的成功，Monde Nissin集团计划将可持续蛋白介绍给亚洲的消费者。然而，他们很快意识到，让亚洲消费者在选择饮食时小心谨慎地关注味道、健康与可持续发展之间的平衡并不是一件容易的事情。非肉类蛋白在亚洲是一个非常新的品类，对大部分消费者来说，这并不会成为他们膳食中的一个选择，对环保主义的强调也不能帮助品牌在这个市场站稳脚跟。品牌知道他们需要本土化，但与此同时他们也希望能够保持品牌的核心精髓。

不失远见的本土化

Monde Nissin知道，为了规避发展新市场过程中常出现的陷阱和风险，一定要有一个由洞察所驱动的本土化策略。于是，在朗标的协助下，Monde Nissin开始了一段深入了解亚洲消费者多样文化的旅程，引领他们找到一个满足本土消费者需求的价值主张。

1. 找出需要改变的部分
建立一个成功的由洞察驱动的本土化策略并不只是知道一些宽泛的消费者行为差异就可以了，比如西方消费者一周只去一次超市，购买大量物品，而亚洲消费者则喜欢更加频繁地去超市购物。关键在于细节。除了那些一般消费习惯的基本差异，消费者对品类相关产品的态度和具体的消费习惯十分重要，这些研究能够帮助品牌验证自己目前的价值主张是否适合新市场的消费者。在这个阶段找到两者不一致的部分将帮助品牌减少大量风险。

对Quorn来说，就要了解消费者对无肉膳食的看法，背后的原因和障碍，以找到新的机会。另外，也要了解亚洲消费者对环保意识的接受程度，以及环保意识对他们生活的影响，确认品牌现有的价值主张是不是能够被亚洲消费者所接受。

通过在线社区，我们深入新加坡、香港、泰国和菲律宾消费者的生活和想法。从他们的线上饮食博客和各种针对饮食方面的讨论内容中，我们得到了他们的饮食消费习惯和对“健康饮食”、“无肉膳食”和“蛋白质”方面的态度。

在线社区的调研结果显示，品牌需要作出一些基本的改变。

• 在亚洲市场减弱与“无肉膳食”的联系。在亚洲，饮食的味道和口感是消费者选择饮食时考虑得最多的因素，而“无肉”会使他们觉得味道过于清淡。
• 加强与亚洲家常菜的相关性。亚洲消费者通常对冷冻食物有着不那么积极的看法。
• 需要从消费者所关心的人的角度强调环保意识。尽管在亚洲环保意识已经存在了，但对大部分以家庭为重的亚洲人来说，只有环境影响到了他们自己或家庭，他们才会做出相应的行动。

2. 使品牌定位与价值主张相一致
关上一扇门并不意味着失去了所有的出路，而意味着要去寻找其他通往新机会的大门。一个与现有价值主张不一致部分的出现则需要我们用敏锐的眼光在更加细节的地方找到与新市场相协调的部分，从而对价值主张进行一些调整。

在Quorn的案例中，既然谨慎生活和可持续蛋白无法推动亚洲消费者的购买，他们就可以将重点放在一些能够立刻对消费者生活产生影响的利益上来。味觉享受、健康营养、选择健康食品带来的良好感觉……何不着重强调这些方面呢？

在亚洲市场，大部分消费者仍然把肉类当做日常蛋白质来源的重要部分，那些极少数的素食主义者和对健康十分关心的健康饮食主义者并不足以支撑品牌在新市场的业务。品牌最大的目标客户应该是那些正在渐渐关心健康饮食选择，并对无肉膳食的了解处于起步阶段的那些消费者。然而，尽管亚洲市场的目标群体改变了，品牌的愿景和性格却依然根深蒂固。Quorn仍然秉持着要创造一个“美好世界”的愿景，为亚洲消费者、家庭和环境带来有益的改变。在最近的品牌宣传中，Quorn也打出了#makeachange（做出改变）的信息，成为亚洲可持续蛋白的先锋领导者。

3. 调整现有的品牌信息和表达
当所有品牌策略尘埃落定时，品牌就需要将这些无形的策略转化为有形的、更加吸引消费者的视觉表达和语辞表达。这包括包装、网站、社交媒体和销售点等各个品牌接触点。随着目标消费者的改变，品牌的信息矩阵也要随之改变，以正确解决目标消费者的需求和困扰。如果品牌处理得当，那么他们整体的品牌使命和品牌愿景并不会发生变化，但品牌信息传播的重点和角度会因当地市场的需求做出些许改变。

那些对英美国家素食主义和健康饮食主义消费者有用的宣传方式对亚洲市场来说并不适用，因为两者有着完全不同的需求。因此，Quorn向亚洲消费者介绍了一种全新的天然蛋白来源——真菌蛋白，为将来提高他们对无肉膳食的接受度打下基础。品牌标识上的标语也相应做出了细微的改变。

以强大的市场洞察为后盾，Monde Nissin也做了其他一些品牌本土化行动。产品包装上的食物照片变成了与当地消费者更为熟悉的亚洲食物。与当地美食KOL的互动与合作也增加了亚洲家庭用Quorn产品做家常菜的意识。

总结：不仅仅是市场激活

当品牌开始自己的全球化旅程时，一味地迎合当地消费者，完全改变自己的品牌定位，会稀释品牌资产，使品牌陷入身份危机。全球本土化——全球品牌在不同市场做出细微本土化——是正确的品牌做法。

品牌在进入新领域时通常会打一些“保险牌”，让本土化行为看上去容易接受——在亚洲市场用亚洲食品的图片包装再怎么样也不会错吧。然而，品牌更需要一个强大的由洞察驱动的本土化策略，来解释那些“为什么”，从而指导品牌信息和其他品牌资产的改变，为消费者和品牌都带来真正的益处。

所以，下一次当你的品牌进入一个新领域、新类别、新目标群体或新的地理市场时，别忘了第一步要明确背后的“为什么”。