由于近几年来Facebook、Twitter和Youtube的人气剧增，品牌社交网络营销的影响力问题被广泛讨论。而在中国，现今的热点话题则是新浪微博。“微博”是单词“micro-blog”（微型博客）的意译，它与Twitter的基本结构相同，却也拥有一些不同特性。新浪微博成立于2009年，是中国最大的微型博客网站，拥有超过2亿用户，用户规模还在持续壮大。在这个竞争极度激烈的市场中，新浪微博拥有超过5000家认证公司的注册账户，以及2700家媒体组织账户。这篇报告将讨论这个平台所具有的潜力，以及新浪微博对于品牌和社交网络营销的一些意义所在。

新浪微博 vs. Twitter

新浪微博常常被称为“中国的Twitter”，与其来自美国的同等媒介Twitter相比，新浪微博提供了更多的内容、构造和个性化空间。以下表格分析了新浪微博和Twitter两者间的一些显著区别。

除了技术功能之外，两者的用户习惯同样有所不同；惠普研究中心发现：新浪微博用户更多地分享评论娱乐性话题，而Twitter用户则更加关注时事内容。

新浪微博和Twitter被转发率最高的前10位用户

中国微博用户

对于品牌的意义

网络文化在中国意义深远。许多网络文学作品被出版印刷，或拍摄为影视作品。如同西方国家一样，网络上爆发出的新闻同样会成为其他媒介的争相讨论的话题。有关专家指出，微博有效地融合了社交网络的“社会交际网”特质、即时信息的便利快捷性、个人博客的个性化，以及BBS论坛的各种话题。随着这股趋势的持续发展，品牌该如何把握这独一无二的机遇呢？

消费者洞察

新浪微博中发表的大多评论和微博都反映了用户的个人看法和经历。现今的公司企业往往利用社交媒体，尤其是微薄，来收集消费者洞察，并监控消费者对品牌的看法，这一行为并不奇怪。这样，品牌得以捕捉当前的市场信息，以审视其品牌定位。
除此以外，定期检查竞争对手的社交媒介活动情况同样至关重要。正如中国古语所说：“知己知彼者，百战不殆”。消费者产生的内容将反映竞争对手的优势和弱势，使品牌从中发现机遇。

品牌知名度

品牌知名度对于品牌成长来说至关重要，这一点无可厚非。微博是一个支持多种附加媒介的广大平台，如视频、图片、音乐和表情。许多人认为微博是一种相对经济的提高品牌知名度的方式。然而，这并不意味着品牌能够不花一分钱地完全达成这一目标。高质量的内容和具有印象里的粉丝需要时间和金钱来建筑。社会营销研究和影响力追踪同样扮演者重要的角色。

综合互动

在新媒体大潮袭来之前，诸如电视的传统媒介提供给广大受众的是一种单向的传播。微博是一种依靠直接互动的双向传播渠道。目前对此最广泛地表述是“互动”。为什么品牌要投入到互动讨论中去？一个重要的因素是平台的性质；品牌需要用户间持续的信息交换。然而与此同时，微博中高速的信息传播也使其难以控制。用户间的互动让品牌及时在消极内容出现前发现征兆，并将这一平台作为一种客户服务的工具。（更多内容）

产业案例和品牌资产

朗标通过四大支柱分析品牌资产：差异化、相关性、品牌尊严、品牌认知。差异化代表了品牌区别于其他品牌的能力，而相关性则是对于和适度的评估；品牌尊严体现了目标受众尊重品牌的程度，而品牌认知则指出了品牌内涵是否被真正理解。（品牌资产四支柱）

我们将分析微博中一些品牌的表现，以阐述微博的使用如何影响品牌资产的四支柱，并讨论在品牌塑造中的意义所在。

Burberry

Burberry的微博页面拥有非常统一的风格和视觉识别体系。灰色调贯穿于它的边栏和文本中。页面中央有一个视频短片，展示其最新的服装系列，左边则是通往其他社交媒介平台的链接。

Burberry是众多将微博融入品牌战略的奢侈品品牌之一。虽然它在市场中有着相对较强的差异化特点，其微博界面并没有使其区分于其他奢侈品竞争对手的独到之处。然而微博是否能够加强Burberry的差异化则不得而知。由于奢侈品品牌的排他性和价格，它们拥有与生俱来的低相关性。Burberry通常每天发表两篇微博，主题仅限于其产品或市场营销活动。正如之前所说，微博用户更倾向于娱乐性的内容。虽然Burberry官方微博的更新计划并不会激怒其粉丝，其中能够被转发或评价的内容仍然十分有限。这样一来，品牌对于其消费者的相关性便不能得到提升。由于Burberry的微博内容和视觉识别与其品牌形象联系紧密，粉丝对于品牌的态度保持一致。由于Burberry对其品牌核心理念和悠久历史的持续强调，它对微薄的使用加强了粉丝对于品牌的理解和认知。虽然微博有助于提高品牌认知，它对于品牌资产其他支柱的影响仍有待考证。

凡客诚品

凡客诚品是中国的一个平价服装品牌，它没有实体商店，只在网上销售经营。因此，微博便成为了其塑造品牌的主要渠道之一。

凡客的特别活动将线下传播和微博整合在一起，以创造高回复率，最终形成了一种网络文体“凡客体”。

凡客品牌通过微博的使用，成功地区分于其他品牌。凡客常常转发，或是参与讨论。品牌有着高相关性，并在持续建立与消费者的联系。虽然许多人喜欢它的内容和活动，其产品质量还是导致其品牌尊严遭到质疑。凡客的品牌认知在活动中得以提升。总的来说，微博帮助凡客塑造了品牌；然而，其品牌尊严仍需进一步加强。

宜家家居

宜家家居有效地使用微博功能与其受众沟通，从而使其品牌体现出差异化。除了特色视频，宜家致力于投票讨论，并常常转发含有宜家产品图片的微博内容。这些举措不仅提高了其产品的相关性，还提高了消费者对于品牌的尊重。他们的投票并不局限于销售产品或收集直接的消费者资料；最近的投票题目是“你做过最浪漫的事情是什么？”。宜家还在页面底部开通了消息栏。当有消费者投诉客户服务或产品缺陷时，宜家会作出回复并解决问题。通过这些首创性举措，宜家的微博页面成功地加强了其各支柱的品牌资产。

总结

电子时代带来了新的机遇和挑战。微博的持续成长体现在活跃用户数的增长以及不断增加的新特性。并不是说所有品牌都应出现在新浪微博，但他们仍旧应该至少了解微博的特性、用途和意义。虽然新媒体的作用十分重要，品牌仍需衡量新媒体渠道与其总体品牌战略的相关性，同时关注其随着时间的影响。一个品牌真正的影响力并不在于追随它的人数，而是它对他人的影响有多深。社会营销研究对品牌战略实施的意义将会更为重大。虽然品牌该如何有效利用新浪微博的问题还没有定论，这仍是品牌可用于发展品牌资产的一个极具潜力的平台。

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