一个品牌的塑造并非易事。
品牌有时通过强烈的视觉识别和绚丽的广告而为大众所知，另一些品牌则后退一步，进行市场调研，并做出清晰的品牌定位。一些品牌进入市场时十分引人注目，却一夜间消失；另一些则能够保持长久的成功。虽然采取的方法各不相同，但几乎所有的品牌都有同一个目标：增加品牌价值。

关于什么是品牌塑造，品牌塑造是否有用，以及怎样正确地进行品牌塑造的问题，已有许多学术和专业的评论。此外还有关于个人品牌塑造，国家品牌塑造，品牌重塑，经济危机下的品牌塑造等问题的讨论，但是，往往从业人员对于什么是品牌塑造甚至都没有透彻的理解。
在朗标，我们推荐一个整合市场调研、战略策划和品牌创意的方法，塑造其品牌资产。本文将告诉你为什么应该综合应用这三个元素，以及这样做为什么有效。

品牌塑造不仅仅是传播

传播可以指在公共领域向目标市场和普通消费者宣传品牌的方法。对于许多品牌而言，这些活动的根本目标是销售更多的产品和服务。
Michael Levine在其《品牌的世界》一书中区分了最常见的三个传播活动的概念，分别为：市场营销、广告和公关。
-广告：一个使公众发现品牌的方法。广告的设计和内容会影响消费者如何看待该品牌。
-市场营销：知道卖什么和怎么卖。
-公共关系：采用间接的方法，帮助品牌吸引公众注意，稳固公众舆论，定义品牌。

当 人们考虑如何塑造或推广一个品牌时，通常都会想到传播活动。但是单靠传播是不够的。正如品牌塑造和创意专家Ind和Watt（2005）所说，“许多组织的问题在于他们的品牌没有得到充分利用。其品牌也许能够引导市场营销传播，但并没有充分嵌入创意思考和创新。”（p. 334） 类似的情况还有，当沃尔沃开发“Cross Country”车系时，概念经理Sara Ohrvall说，“这个项目的战略出发点就是：该车系的角色要服务于整个品牌。因此创新常常是在明确的沃尔沃语境中产生的。以品牌为出发点，然后确定该车型在品牌中的角色和其区别于其他车型的市场定位。”（Ind&Watt，2006，334）正如你所见，品牌不仅仅是用来增加销售量的名字或标记，品牌是大多数商业活动的基础。

此外，品牌比单个广告运动或产品推广持续时间更长。它是对消费者的承诺，是公司存在的理由。如 Murphy（2007）说道，“虽然市场营销和传播的预算有起有落，但对于品牌的承诺必须保持始终一致。”（p. 31）一个完整的、不单以传播为导向的品牌会为公司在市场领导者地位，公司焦点和盈利能力方面提供长久、持续的好处。(LePla & Parker, 1999). 通过观察品牌塑造的各个方面，即市场调研、品牌战略和创意的部分，我们可以确信品牌塑造不只是单一的传播活动。

品牌塑造是多领域综合的

由于品牌影响公司与消费者关系的各个方面，因此它不仅仅是市场部或CEO的事——整个组织需要理解品牌代表的涵义以及他们在帮助实现愿景过程中所承担的角色。作为全公司的努力目标，品牌必须融合战略、创新和市场等因素，使所有部门都能够采取相关的方法与其呼应。
如 今组织中，品牌管理本身正成为全组织、跨职能部门的基本活动而不是集中在一个部门或一个人身上，这再次说明了采取综合的角度进行品牌塑造的必要性。不同利 益相关者思考品牌的心态不同，因此战略决策者，市场分析师和创意部门会从稍许不同的角度看待品牌。调研、战略和创意的整合是使组织上下采纳的前提。它为公 司内部不同团队计划和实施高效活动提供了明晰的方向和工具。

品牌塑造需要市场理解

战略应该引导广告，宣传和公关活动，大多数市场部或品牌经理都十分清楚这一点。此外，仍然还有一些企业人把品牌塑造等同于创造品牌名称和标记（即品牌的创意部分）。然而市场调研应该在品牌塑造中起作用这一点并不是被广泛地认同。 正如Ind and Watt(2006)所言，“了解利益相关者对于某一品牌的需求和经历应该建立在考虑周密的调研，结合经理、组员、员工、供应链合作伙伴和顾客经历的基础上的。”（p. 355）同样地，Robert Murphy (2004)解释道，“定期的调研能够帮助组织记述其内外部公众的形成过程……收集的数据也有利于指导品牌的后续改革。”
很明显，品牌导向型企业应该将市场调研和创意设计融入品牌塑造。

结论

品牌应该力求做到天衣无缝的关联性和一致性，无论是呈现在公司文化还是产品设计、广告、包装、网站、指导手册或宣传资料上。若不采用综合的方法怎么可能办得到？

如果品牌塑造不仅仅是传播活动，如果品牌是由整个组织的多个职能部门所管理，如果调研对于品牌成功至关重要，那么一个融合了市场调研、战略策划和品牌创意的整合品牌塑造方法是必不可少的。

来源：

Chernatony, Leslie de. (1997). Integrated brand building using brand taxonomies. The
Journal of Product and Brand Management, 6(1), 56-63.

Ind, N., & Watt, C. (2006). Brands and breakthroughs: How brands help focus creative decision making. Brand Management, 13(4/5), 330-338.
LePla, J., & Parker, L.M. (1999). Integrated branding: Becoming brand-driven through companywide action. Westport, CT: Quorum Books.
Levine, M. (2003). A branded world. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.

Murphy, R. (2007). Built Brand Tough. Mark Health Serv, 3(7), 44.