序言：酒店品牌的作用与未来

Kevin Gentle 是 LABBRAND 的管理合伙人，拥有超过 10 年的行业经验。他曾在顶级代理机构和客户方担任重要职务，主导了多个跨领域的创新项目，涵盖战略规划、体验设计、运营优化等各个方面。在此之前，Kevin 曾在锦江国际酒店担任品牌研发副总裁（全球创新中心）近三年。

凭借这段宝贵的经验，Kevin 成为 LABBRAND 在酒店和房地产行业的资深专家。此次对话，我们有幸与 Kevin 进行了深入交流，听他分享自己在酒店品牌塑造方面的经验与热情，以及对品牌未来发展趋势的独到见解。

与Kevin Gentle的对话

1. 请分享一下您在锦江国际酒店的工作经历和成就。

在担任品牌研发副总裁期间，我的主要职责是领导新品牌的开发、现有品牌的升级，并支持集团层面的一些战略创新项目。我非常幸运能与一支出色的团队合作，团队成员来自品牌、工程、室内设计等不同领域。锦江酒店品牌创新的成功离不开集团领导的大力支持，他们为我们的项目提供了宝贵的资源和全力支持。

我在锦江国际酒店主要负责：

• 新品牌开发 – 成功推出了9个全新酒店品牌，每个品牌都聚焦于独特的创新理念，同时支持集团在休闲旅游和服务公寓等潜力巨大的市场扩展。除了品牌概念设计，我们还在每个品牌中引入了创新的设计、工程和技术解决方案，许多这些方案后来在集团内部得到了应用和推广。

• 品牌升级 – 将团队发展为品牌孵化器，还建立了一个开放的服务中心，任何业务单元都可以利用这一平台开展品牌相关工作。这一策略使我们能够主导7天酒店和锦江之星等核心品牌的升级。我为这一成就感到自豪，因为它展示了我们如何在集团内部建立自然的合作关系，并打造了运营和业务团队都认可的品牌创新方式。

• 模块化体验创新 – 除了对新品牌的开发，我们还设计了一个模块化的体验创新模式，灵活地选择不同体验的服务模组。这些模块包括健身房、主题房、家庭和宠物专属服务套餐等，在我任职期间，这些创新已在数百家酒店得到应用。

• 品牌创新文化建设 – 我们通过举办洞察峰会、设计思维工作坊，去推动集团内部的创新协作与文化建设。

2. 在这个职位上，您遇到了哪些挑战？您是如何应对并调整品牌策略的？

进入客户方角色，对我来说是一段充满挑战和收获的经历。这让我重新审视自己的思维方式，并尝试了许多新的工作方法。通过这些新的尝试，我不仅坚定了自己对品牌价值的信念，也在实际操作中获得了更多灵活性和责任感。将这些经验带回 朗标后，我们成功成为了酒店品牌的首选合作伙伴。

• 酒店专属品牌框架：任何品牌框架都应具备实际操作性，能够为不同利益相关者提供清晰的指导。传统品牌框架在这方面往往表现欠佳，因此我们开发了一个全新的框架，明确阐述了品牌如何影响酒店运营的各个关键领域，如室内设计、服务文化和宾客体验。

• 整合战略与产品开发：酒店行业对产品和体验的依赖性非常强，这促使我们摒弃了传统的瀑布式开发方法，采用了更为整合的概念开发模式，确保品牌定位、产品设计和标志性体验能够同步考虑。在这个过程中，我们向决策者展示了品牌如何在选材、家具、前台布局、制服及餐饮等层面发挥重要作用，从而确保品牌战略能够得到广泛认同。

• 考虑B端与生态系统：尽管酒店行业长期以来侧重C端消费者，B端（如投资者）的需求同样不容忽视。品牌不仅要吸引消费者，也要吸引投资者。因此，我们在品牌交付物中融入了B端的需求，并通过内部培训，帮助商务发展团队更好地理解品牌在市场中的价值。

• 灵活的视觉识别（VI）设计： 特别是对于中端和经济型连锁酒店，品牌的视觉识别设计必须具备高度灵活性，能够适应不同的环境。成功的酒店VI设计不仅要满足设计人员的需求，还需要确保非设计人员能够在海报、房卡、菜单等场景下轻松使用。这要求品牌的视觉元素具备高灵活性，并提供清晰的使用指南，以支持酒店日常运营。

上述只是我在面对酒店行业独特需求时，调整品牌开发方法的一部分经验。这些方法的核心原则是：将品牌输出与运营需求紧密对接，确保与关键利益相关者的语言保持一致，并对品牌的长期执行质量负责。简而言之，我认为品牌开发的过程应当从品牌战略和设计愿景开始，逐步转向品牌的持续增长与管理。

3. 您为什么认为品牌对于酒店品牌至关重要？

从根本上讲，酒店品牌的核心功能是为在外出行的人们提供舒适、安全的住宿，确保他们在陌生环境中感到放松和放心。由于酒店服务的个性化特点，品牌建设必须着重于建立客户的信任，而这一切只能通过精心打磨品牌形象来实现。

如果我们从酒店经营者最关心的几个业绩指标来看，就会发现，品牌的力量能够有效地支撑这些指标的提升。

• 客户获取：在线旅游平台（OTAs）是酒店预订的主要渠道，这些平台的环境高度同质化，客户通常只根据地点和价格来筛选。要在这种环境中脱颖而出，品牌的独特性、鲜明的视觉形象和吸引人的内容就显得至关重要。随着时间的推移，强势品牌将能够帮助酒店跳出OTAs的框架，客户不仅可以通过搜索品牌名称来找到酒店，还能通过官方网站或APP等直接渠道完成预订。

• 忠诚度：提高客户回头率是确保酒店持续增长的关键，而这正是通过建立客户的忠诚度来实现的。而忠诚度的建立，离不开一个深得客户认同、具有差异化的品牌形象，以及完善的客户关系管理（CRM）体验。

• 新酒店开业：强大的品牌可以为投资者的项目增值。投资者会因为品牌的声誉而对项目更有信心，认为它能为项目带来流量、吸引高端客户，并且能成为可靠的长期合作伙伴。

• 运营效率：品牌是酒店运营的核心纽带，贯穿整个酒店的各个环节。从室内设计、员工培训到市场推广和业务拓展，每个环节都在品牌的指导下进行。一个成熟的品牌战略、清晰的品牌识别系统和完整的体验体系，能大大提升酒店运营效率，并优化整体服务质量。

4.品牌和营销机构/咨询公司如何更好地支持酒店客户的品牌建设？

最关键的一点是要真正理解酒店的产品和运营环境。酒店行业有其独特的文化特征，许多高层管理者都从基层做起，亲自参与过酒店的运营与管理，这也是我特别喜欢这个行业的原因之一。然而，这也意味着我们有责任深入了解客户所经营的产品，清楚品牌如何与酒店运营有效结合，并确保这一结合在实际操作中能够落地。

这并不意味着我们需要在客户方工作多年，或者做酒店总经理的实习生。更重要的是要强调现场工作的必要性，深入了解酒店的物业和周边环境，与不同的运营团队（如客房、餐饮、室内设计等）展开更深入的沟通，将这些环节整合进整个项目流程中。

5. 您能为我们总结一下您对酒店品牌未来发展的看法吗？

酒店品牌的未来发展充满了无限可能，我们并不认为品牌建设一定要遵循某种固定模式。关键不在于找到一条既定的发展路径，而是要紧紧把握那些关键趋势和机会。

• 细分市场 – 近年来，酒店行业越来越依赖于根据不同人口特征和生活方式来划分市场，像健身酒店、电子竞技酒店和新一代青年旅舍等便是这一趋势的体现。我们认为，依托新兴的客户群体和需求，仍然有机会开辟新的细分市场。但这需要我们做好深入的市场分析，因为并不是所有趋势都足够强大、持续，能支撑起一个全新的酒店品牌。

• 开放性 – 传统酒店的运营模式通常是由品牌全权拥有和管理的封闭式空间，而现在这种模式正逐渐转向一个更开放的平台，允许其他品牌与其进行跨界合作。这一变化最初体现在品牌咖啡角等餐饮服务中，之后逐步扩展到新零售、健康、娱乐等领域。酒店品牌需要思考如何为客人最喜爱的品牌创造合作空间，建立更加互动的机制。

• 文化 – 酒店越来越多地成为本地文化的守护者和再创造者。从设计灵感到与本地IP或艺术家的合作，文化元素在酒店体验中的重要性日益增强。

• 基础 – “不仅仅是酒店” 这句话在过去十年里频繁出现。虽然酒店的功能不再局限于提供住宿这一点已显而易见，但我们认为，某些细分市场已逐渐偏离了核心客户的需求。预计在未来几年，酒店品牌的传播将更加专注于其最基本的品牌属性——如舒适、睡眠和安全等。

• 本地化 – 酒店面临着一个有趣的悖论：它们本应是本地化的商业，但往往未能真正融入当地社区。我们认为，把酒店空间和服务开放给当地居民，是推动品牌和业务增长的重要举措。如何将酒店转型为日常咖啡馆、干洗店、健身房或办公空间，将成为部分品牌面临的关键挑战。

• 稀缺性 – 在一个充满无限免费内容和便捷获取商品与服务的时代，酒店是为数不多能够提供独特、稀缺体验的地方。尤其是在奢侈品和休闲市场，承诺提供“稀缺体验”将变得尤为重要，并且是品牌领导力建设的核心。

6. 最后，您对酒店行业有什么大胆的未来趋势预测？

我认为，中国经济型和中档酒店品牌将在海外市场，尤其是发展中国家市场，迎来快速增长。像如家酒店和全季酒店这样的中国品牌，正在推出将高性价比与精致设计相结合的住宿理念，这种理念尤其受年轻旅行者的青睐。

从产品和体验的角度来看，这些品牌凭借在国内成千上万家酒店中实施的标准化管理，积累了丰富的经验。同时，他们还能够利用强大的供应链和采购优势，并结合先进的智能技术，如送餐机器人等，不断提升品牌竞争力。

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专注品牌建设20年，赋能旅游酒店行业发展

自2005年成立以来，朗标始终致力于通过品牌战略、设计和传播，帮助企业在全球市场中建立差异化优势。在旅游酒店领域，我们积累了丰富的实战经验，曾为众多知名品牌提供专业服务：

• 为贵州酒店管理集团打造”千山”系列品牌，塑造独特的文旅体验；
• 参与希尔顿酒店东南亚度假村品牌策略制定，助力本土化传播；
• 主导2016年阿里旅行品牌升级，打造深入人心的“飞猪”品牌标识；
• 参与Airbnb品牌标识开发，推动共享住宿品牌创新。

关于朗标 LABBRAND

朗标(LABBRAND) 于2005年在上海成立，是一家全球领先的品牌咨询公司。朗标总部位于中国上海，并在巴黎、纽约、新加坡、马来西亚设有国际办公室。凭借在命名、策略、调研、设计、品牌塑造和品牌创新方面的专业洞见，为来自全球的客户提供专业精准的品牌解决方案，在不断变化的商业环境中，助力客户实现品牌创新和品牌资产增值。作为品牌创新的领航伙伴，朗标不断受到全球最具影响力的媒体及评选机构的认可，荣获 iF、红点设计大奖、伦敦国际广告奖(LIA) 、Transform（亚洲、北美、欧洲）等70多个全球顶尖奖项。