汽车行业品牌命名策略 – 2017下半场，汽车行业新“名”堂

堵一鸣
品牌命名部

随着9月的法兰克福车展和11月的广州车展相继落下帷幕，2017年各大品牌车商之间的比拼较量也进入了尾声。回顾2017下半年，各大新老品牌都蓄势多时，新款迭出，而新能源汽车依然是兵家必争之地。今天，我们就从名称角度盘点一下汽车行业2017下半场的新“名”堂。

新品牌：
三大电动汽车品牌惊艳登场。台湾昶洧[chǎng wěi]公司磨刀两年，自2015年法兰克福车展推出首款概念车后发布电动汽车品牌Thunder Power，剑指特斯拉。

富士康、腾讯、和谐汽车在2015年共同投资创建的Future Mobility Corporation（简称FMC，中文名“和谐富腾”）在更换了投资方（和谐汽车、力合汽车、晋亨资本以及FMC管理层）之后易名“知行”，并正式推出汽车品牌“BYTON拜腾”。

Polestar也从沃尔沃旗下高性能部门独立成为新能源汽车品牌，定位为“电气化全球高性能汽车公司“。

这三个品牌在名称上传递了不同的信息和形象：

Thunder Power 采用了天文意象这一汽车领域主流的命名方式，通过雷电的强大爆发力体现出电动汽车带来的无限动力。在构词上采取字典单词拼接，对目标受众而言简单易懂，适合传播上的延展。遗憾的是该品牌还没有推出中文品牌名，而其公司名“昶洧”两字实在太生僻，绝大多数消费者无法识别。好读好记是名称的一个基本原则，我们期待看到Thunder Power的中文名。
BYTON官方释义为Byte on wheels，颇具数字感与未来感。通过“互联网+汽车”，突出其“新一代智能终端”的产品定位。BYTON虽然是个新造词，但却简短易读，并能体现融合的感觉。相比之下中文名“拜腾”比较传统，并未体现互联网汽车的特性。“腾”字在行业内使用频率太高，难以体现出区分度。
Polestar同样采用了天文意象，通过北极星的概念传递出探索精神和引领前行的感觉。此外北极星也指向品牌的诞生地北欧。期待Polestar的中文名也能让大家眼前一亮。

新车型：
各大汽车制造商在2017年法兰克福和广州两大车展上的首发车型也是亮点频频。比如斯柯达SUV继上半年上海车展推出KODIAQ之后重磅推出第二款SUV KAROQ, 再比如现代集团在法兰克福车展上亮相的Kona，到了广州摇身一变成了Encino。

从这些车型名称可以看出，家族标记和复刻经典依然是汽车品牌颇为青睐的两种命名方法。

家族标记以大众为代表。继2016年推出小型SUV T-Cross 之后，2017年法兰克福车展推出T-Roc。而早在2012年圣保罗车展上亮相的概念车Taigun也将加入“T-”家族，改名为T-Track，并于2020年推出量产车。

斯柯达推出了KAROQ，延续了KODIAQ的品牌基因，继续书写探寻神秘阿拉斯加的故事。其中文名“柯珞克”则让人感到有点别扭。“珞”[luò]虽然带有玉石的美好寓意，然而因为并非常用字，很多人会错读成“客”，于是三个一样的[ke]读音让人摸不着头脑。

复刻经典的名称继上半年阿斯顿马丁的Valkyrie和阿尔法罗密欧的Stelvio之后，这次是宝沃的Isabella。今年新推的这款也是宝沃品牌复活之后推出的首款非SUV车型，该车与1954年推出的轿跑同名，Isabella给人优雅动人的感觉，搭配这款车的复古风格，让人眼前一亮。

Isabella

而从含义来看，这些车名也非常符合现在的潮流，迎合年轻人的口味，用更轻快简洁的方式去诠释速度与活力。

绿色智能：蒙迪欧 energi、EXEED TX、Encino

新能源与智能科技是如今汽车产品的一大卖点，许多品牌也选择通过车名高调宣扬。比如福特的蒙迪欧就推出了混合插电版energi，字母“i”给老牌的车型带来了智能感（intellectual）。奇瑞EXEED TX中的“X”也是异曲同工，给exceed加上一层黑科技的外衣。而现代汽车引进国内的Encino，则融合了绿色科技（西班牙语绿色常青的意思）与加州充满活力的文化（Encino是洛杉矶一处地名），赋予了这款新车新的内涵。

Encino

拟人形象：Model Young、凯绅

Model Young像一个血脉贲张的热血青年，给人以《中国有嘻哈》般有个性、快节奏的感觉；凯绅则像是一个谦逊有礼的好男人，沉稳又不乏时尚。不同的形象也直接反应了两款车的不同目标受众，让人印象深刻。

Model Young

异域风情：Kona

一直以来用外语中人名、地名或专用名词来体现异国风情的车名为数不少。现代汽车在法兰克福车展上推出的Kona，就是夏威夷一种风暴的名称，让人联想到热带海滩的热情奔放。

回顾2017年汽车界的命名，越来越多的名字跳脱出了速度、力量这类词语的拼凑，而是通过故事进行包装或是赋予品牌人格化的内涵。一来是讲述故事能使品牌形象更加鲜活，也更具辨识度、记忆度；二来则是因为买车的主力已经转变成了90后，甚至95后，他们更追崇个性化，希望通过钟爱的品牌来彰显自己与众不同的态度与价值观。Labbrand朗标作为汽车行业的命名专家（汽车领域客户包括大众、雷诺、路虎、蔚来等），也将持续关注这个行业的新动态。