我们都知道，如今一个品牌若想要在全球范围内占得领先地位，就必须在经营中考虑到中国市场。随着 13 亿人口收入水平的飞速增长，中国的经济结构也正从制造业向快消和服务业转型，品牌成为了这个世界第二大经济体中万众瞩目的焦点。现在，中国已经成为了品牌的机遇之地。年轻一代中，从大学毕业的人数是过去的八倍，出国旅游人数是过去的两倍。他们明显有更高的辨识能力，受过更好的教育且受到各国文化的影响。这些拥有“品牌意识”的消费者为市场提供了大量且持续增长的可支配收入。而与此同时，他们在做购买决定之前，要求品牌能使他们产生共鸣。

但是，进入中国市场却似乎是一件十分复杂的事：包括美泰、易趣、谷歌和家得宝在内的许多成功的国际品牌在中国都遭遇了滑铁卢。这是为什么呢？

中国本土的市场竞争要求品牌具有更高的市场灵敏度和应变力，这使那些没有习惯快速市场周期的品牌被吞噬淹没。由于中国独特的文化环境，中国的消费者行为仍然笼罩在一片神秘的雾霾之中。如果缺乏恰当的本土化知识和工具，品牌将被挤出中国市场。

命名是品牌本土化过程中最切实的一个方法。朗标相信，品牌命名这个看似简单的过程实际包含了许多具体严密的技术细节。

“品牌名称是一种品牌识别的载体。在商业层面上，它应该能被合法地使用。在语言层面上，它应该可以适用于不同的语言。同时在内涵、情感、潜意识反馈层面，它还应该帮助品牌与消费者建立联系。”
– Vladimir Djurovic 竹文峥, Labbrand 朗标 CEO

简单来说，在品牌本土化的过程中，中文命名可能决定了消费者是否接受你的品牌。

任何公司都可以对某件事的重要性进行说教，而在这里，我们将用实际的例子更清楚地阐明品牌中文命名必要性的六大原因。

1. 越来越多中国消费者在搜索品牌信息时使用中文名称。

全球范围内数字化科技的发展使得消费者在与品牌的关系中占得上风，这一点在中国体现得淋漓尽致。事实上，品牌并没有办法控制消费者在网上搜索它们的方式，中国网民们更多地用自己的语言在搜索引擎、社交网络或其他网络渠道搜索品牌信息。而中国网民的数量已经达到了美国总人口的两倍之多，中国网络的成熟度、网上消费和品牌参与度都处于世界领先地位。在这样的大背景之下，忽视这个基本现状的公司无疑是愚蠢的。

2. 如果品牌不为自己起一个中文名，别人也会。

无论你是否将中文命名作为进入中国市场战略的一部分，你的消费者、竞争者、经销商甚至仿冒品都会给你的品牌起一个中文名字。

举一个相对良性的例子。朗标近期对中国二线城市的奢侈品市场进行了视频影像研究，在这个过程中，一名奢侈品消费者将鞋类品牌 Tod’s 音译为“土豆”，虽然读音近似，但这显然与 Tod’s 想表达的品牌联想相去甚远。

3. 中文名称能够更好地建立和维护品牌资产。

对于一些品牌来说，本土化的失败会导致更严重的后果。Lacoste 以其独特的品牌标识和经典的 Polo 衫闻名中国。然而，由于它的原名对中国本土消费者而言难以发音，消费者对 Lacoste 品牌的认知基本局限于它的鳄鱼标志。这便给仿冒品提供了便利。趁着 Lacoste 没有在中国将品牌名称和标识注册为商标，大量模仿它的竞争品牌迅速在中国出现，使得消费者无法辨别哪个才是真正的“鳄鱼牌”。Lacoste 独特的“鳄鱼”标志变成了“假冒”的代名词——这严重损害了其强大的品牌资产。

4. 一个优秀的中文名称将会使品牌的语词识别对目标市场更有吸引力。

品牌名称作为语词识别的一种载体形式，会使消费者在脑中迅速对品牌产生反馈。将名称与
品牌精髓联系在一起，是品牌在本土市场中正确表达自己的关键。

LinkedIn 领英自 2014 年 2 月进入中国市场以来便被中国消费者普遍接受，注册用户在 18 个月内从 400 万增加到了 1300 万——这使它成为了第一个在中国取得成功的外国互联网品牌，可谓来之不易。LinkedIn 中文名称的创作旨在体现品牌的特质和属性。（图一）

通过在文字上表述这些含义，LinkedIn 的中文名称“领英”巩固了其面向中国年轻职场人的品牌定位——憧憬成为下一代领导精英。加上中英文名称在发音上相似，LinkedIn 领英将自己定位成在中国取得成功的必要工具。

5. 品牌中文名称是品牌文化、价值、个性和愿景的本土化表现，有助于特定的文化背景下的品牌传播。

我们以汇丰银行 HSBC 为例。它的名称大可以简单地被直接翻译，将“香港”、“上海”和“银行”拼凑在一起作为中文名称，然而这个品牌却决定通过更为战略性的方法来创作中文名称。“汇丰”这个名字让人联想到成功和丰收。（图二）

凭借对中国商业社会的理解，汇丰巧妙地将中文名称与国人渴望成功、相信运气的文化联系在一起，成功地吸引了目标客户。

6. 最后，具有异国气息的外国名称也许在过去能够吸引中国消费者的偏爱，但这些品牌也将面临疏远中国消费者的危险。

回想外国品牌最初进入中国市场时，拥有一个国际化的名字显得十分高端。路易威登Louis Vuitton、香奈儿 Chanel 和宝马 BMW 等许多高端品牌都因此在中国市场取得了成功。然而时至今日，过多的不那么奢侈的外国品牌充斥着中国市场。为了与中国消费者保持紧密联系，品牌需要将名称进行本土化—— Chanel 选择了“香奈儿”，发音相似的同时也表达了品牌典雅和国际化的特质；Louis Vuitton 直接使用了音译名称“路易威登”；BMW 则选择了中国古诗词中象征着力量和强壮的典故“宝马”。

品牌中文命名 – 结束语

品牌命名是一项棘手的工作。你必须很早就决定品牌最显著的语词资产——有时这个过程甚至发生在品牌的精髓或定位被确立之前。一旦这个名称被确定将很难再改变。因此，这项工作必须要慎重地去执行。

以上这些中文品牌命名的规则可以帮助品牌更精确地吸引中国的 13 亿消费者。当你选择了一个可以同时体现品牌个性和本土文化的中文名称时，你便能更好地与神秘的中国消费者沟通和交流了。

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• 企业品牌部