麦当劳必须跟着时代而改变”快餐业巨头的美国高级副总裁Jim Carras如是说。该集团开始了全球范围内的门店改造。

新的装修主题是被称为LIM（少即是多），起源于欧洲的门店重新装修风格。随着2008年麦当劳的新产品品牌“麦咖啡”（McCafé）在中国主要城市（上海，北京，深圳等）的推出，麦当劳开始了大规模的门店重新装修。

法国设计师Philippe Avanzi说，新设计的店面空间要尽量提高客人的用户体验，吸引年轻的客户群。麦当劳在中国的主要目标消费者是18-28岁的年轻人（《第一财经周刊》）。为了能够吸引他们，麦当劳决定改变门店的原有设计。

重新设计的第一步是放弃沿用了许多年的“小丑般”的红色。红色曾经一直是麦当劳内部和外部装饰的重要组成部分。而现在红色被换成了其他稍微暗一些的颜色，比如淡橙色和绿色。另一个变化是把座椅从工业塑料升级到木质的或者彩色的小圆凳。在一些餐厅中甚至会有皮质的座椅出现。餐厅内部的空间也被重新设计。用餐区域被分割成几个具有不同功能的地方，让客人感觉餐厅空间比从前要大。同时所有的麦当劳餐厅都开始提供免费无线上网，这是吸引并与年青一代“连接”起来的重要因素。

新的设计表明了快餐业巨头的市场策略开始发生变化。Philippe Avanziit说该设计展示了“快餐厅”和“快速服务的美食餐厅”的区别（《第一财经周刊》，11-02-2011）。麦当劳中国的首席执行官曾启山先生表示，他们相信新的设计会吸引更多的顾客并且让顾客在店内呆的时间更长。目的是让麦咖啡来吸引那些想在下午来喝咖啡并且休息的客人，下午这个时间对很多餐厅来说都是客流量的低谷时段。再加上麦当劳在2010年在他们原有的标语“我就喜欢”后面加了一句话“为快乐腾一点空间”，说明了麦当劳在向人们展示自己不再是单一的快餐店，同时也是向人们提供新的生活方式的地方。

麦咖啡在中国市场的主要竞争对手首先瞄准了星巴克，并且麦当劳相信新的设计会帮助他们赢得这场战斗。“环境对我们的行为有着巨大的影响”，品牌大师Philip Graves说到：“改变环境，你就改变了人们如何看待所有的一切”（USA Today，09-05-2011）。就目前而言，中国市场上的麦咖啡只设在麦当劳店内。

随着麦当劳在中国市场的策略改变和针对中国的产品的推出（人们相信麦咖啡和其他品牌的咖啡比起来味道没有差别），星巴克将如何回应？

更加有趣的是，从品牌定位的角度来看，我们期待消费者如何应对麦当劳的形象从快捷到慢节奏、舒适的一个转变。消费者会接受么？我们拭目以待。