你是否听说过“温水煮青蛙”？如果你将一只青蛙放在沸水中，他会立马跳走逃跑；但倘若你一开始把它放在冷水中，慢慢加热，青蛙则不会注意到温度的变化而最终会被煮死。以这个例子作为文章的开头可能让你有些不安，但请继续阅读本文，你就会明白这其中的意义了。
我曾经看过很多份科学实验报告来探究这个青蛙实验的可行性，尽管听上去有一些惊悚，但我喜欢这个寓言故事，它有力地提醒人们注意逐渐变化的环境。当我们一直沉浸在自己的泡沫幻想中、常规生活中、规划流程中，以及对别人和自己的期望中，我们就难以纵观全局，发现潜在的机会和风险。组织或部门在问题产生之前都没有意识到发生了什么，也就失去了灵活应变的能力。
我想许多研究人员会认同我们这个行业在过去的历史中和那只青蛙的相似性：对迫在眉睫的危险浑然不知。世界在改变，技术的革新使消费者与品牌间的关系发生了天翻地覆的变化，但是调研机构、它们的供应商、它们的客户却始终挣扎于找到适当的改变方法和提升之道，从而适应新时代新情况。恰恰相反的是，我们一直在使用那些陈旧的过程和方法，而不愿意冒着一点失败的风险，去尝试新方法。
但在今年9月举办的ESOMAR 70周年峰会上，我很明显地发现这个行业正进行着一些改变。会议的主题是“愿景”，旨在展望未来，但我认为实际上它更多地展示了那些已经付诸实践的行动。许多业内机构已经开始进步，不再空谈颠覆性的方法论，而是真的去冒险、去投资、去改变，并用可靠的实战案例证明其行之有效。
依稀记得在几年前的会议上，许多演讲者都对“大数据”夸夸其谈，用的都是假设性的案例和潜在的应用领域，只有很少一部分是关于市场研究领域的实际成果。过去几年中，“如果”、“假设”、“也许”这样的词汇要远比“我们做了”出现的频率要高得多。但是今年，论调明显发生了转变，行业内的一些人无疑已经跳出了那只正在煮沸的水锅，还有许多人都在呼吁着改变。
“传统的品牌跟踪研究对企业关键选择毫无作用”，Diageo全球消费者规划部负责人Andrew Geoghegan在本次ESOMAR 大会第一天这样说道。在众多经验丰富的调研人员面前，在全球调研领域最大盛会70周年的舞台上，他表示，这个花费钱财最多的调研方法从来没有真正引导品牌做出过一个关键的决定。因此，Diageo已经彻底终止了传统的品牌跟踪研究业务。这不是对未来事件的假想，而是已经在发生的事。客户对研究项目越来越谨慎，取消那些不能在企业发展中担当重任的项目。这对许多组织来说不仅仅是预算的问题，更是时间和清晰度的原因。如果一种调研方法不能提供明确的业务洞察，那为什么要将其放在计划中混淆决策制定？更多的数据并不意味着更好的决策，这一点我们再也清楚不过。
不同的客户都在重申同样的诉求：除非你能明确地展示调研行动可以带来的商业效果，否则还是不要打扰了。这不是一种全新的论调，只不过从来没有在这个行业最高讲台上如此大声和清晰地传递给每个人。这种情况只会愈演愈烈，品牌将更多地面对全球性的复杂挑战：来自于社会、技术，甚至地缘政治的威胁，使自己能够适应于不确定性持续增加的环境之中。在这种情况下，总是问着老调单一问题的月度品牌跟踪研究无法带来启发与洞察也就不足为奇了。
那些像鸵鸟一样把头埋在沙子里，不闻不问不愿使用新方法的研究人员是无法在这个行业中生存下去的。必须对文化和人类洞察抱有尊敬和欣赏之心，才能发现塑造我们作为人和消费者-品牌生态系统的现实而又深思的新力量。这对朗标来说至关重要，作为一家领先的源于中国的品牌咨询公司，无论具体目标或方法是什么，我们都将这种观念贯穿于我们对项目的设计、分析和结论之中。
从过去经验来看，客户能够很快从定性研究中获取价值，而在定量研究中就不会那么明显。然而我们越来越多地发现，无论使用何种研究方法，研究的问题和主题必须以市场的现实和文化背景为基础，否则收集的数据就失去了有效性。这也是为什么我们对定量研究采取与定性研究焦点小组讨论一样的方法。所有的问卷都是经过洞察后为客户量身定制的，我们也会针对不同客户构建不同指标。你一定不会在每个项目的每个焦点小组中问同样的问题，那为什么要在定量研究中这样做呢？
我们需要摆脱长期以来在相关性上已经过时的研究方法和倾向，并回到一个能反映我们周边世界的研究上去。这也是我们在本次ESOMAR大会上展示我们“数字生活方式”项目的原因，这是一个力图运用纯数字相关的研究方法在数字时代进行更有意义的市场细分的项目。
我们都知道你不可能凭空根据信息来获得智慧。事实上，诚如上文，太多的信息也可能是个妨害，“如果我有更多的时间，我一定会给你写一份更简短的报告！”。而颇具讽刺意味的是，在调研领域，价值有时却体现在报告的“多”上：“看看我们做的报告有多长，里面有那么多有用的细节！”其实我们也知道没有人会去查看附录，除非真的遇到一系列严重的危机。
在信息泛滥的当下，任何人都可以轻点鼠标去寻找答案。这似乎对我们行业来说是一种威胁，这会不会使每一个人都成为调研专家？当然，我们需要清楚地阐明高质量调研行为所具有的高标准和道德规范，这将使我们在董事会议上与其他大量的商业洞察共同探讨时获得信任。在未来，我们的声音只有在成为市场大师时才会足够响亮，研究人员之间的交流也是如此。对于我们行业中的大多数人来说，我们的未来将远不止数据的收集和处理，而是更多地关注数据的讲解和表达。至少对于市场研究人员来说，关于数据科学的争论会更少，对数据叙述的讨论会更多。不论数据复杂与否，你都要用它去讲述一个可以令人改变想法的故事；而不是想方设法去寻找一些更复杂的数据。虽然后者仍有其存在的地位，但自动化进程会代替它，最终我们不必要再花费许多的人力在人工流程之中（不管这个流程多智能或者多复杂）。这个想法最初针对的是定量研究，得出结果所需的时长会逐渐从几周到几天，从几天再到几小时。
当我们成为真正的故事讲述者和促进者时，我们的行业也将会迎来欣欣向荣的景象。这是朗标团队所重点关注的领域，我们十分自豪能够举办一个为期两三天的高度创新和充满力量的创新调研活动，并取得好评。3天的时间里，我们帮助客户从0开始，最后创造出一系列可应用于市场的新概念和新设计，这使我们倍感满足。这真正做到了使客户内部跨职能跨市场的人们团结在一起；并且在活动结束后，你可以看到他们未来的合作方式真的因此发生了变化！
当然再好的故事也需要坚实的数据来做基础。也许说来会让外人感到震惊，但对于我们研究人员来说习以为常的是至今大部分的调研问卷仍是通过电脑端完成的而不是手机移动端。同意参加调查的人数也连续十年发生了下降。研究机构仍然制作着那些格式丑陋、只能通过电脑端访问的长达25-30分钟的问卷。更可怕的是当问卷回收之后，他们还会相信其真实有效！
我们都曾被客户问过这样一个棘手的问题：到底是谁在做这样的问卷？越来越多的，我们必须以移动端为优先去设计问卷。随着时间的推移，那些只适用于电脑端冗长劣质的问卷将会失去可信度；越来越多的客户会意识到这点，也会明白其中的严重性。游戏化和视频整合当然可以提升问卷的参与感，但我们仍需开始关注新的研究方法论。VR技术是现在被普遍接受的、公认可行的方法，我们必须认真考虑它如何取代那些已经稍显过时的方法了。
这个行业正面临着前所未有的压力，我们预想在未来的12-24个月中，这个改变的浪潮会来的更为猛烈。是时候转变工作方式和思维方式了：
说起来容易做起来难，然而毫无作为必会痛击企业并使其付出代价。无论如何，这一切听上去不是比传统的品牌跟踪研究更激动人心吗？
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