奥林匹克运动会一直被视为最具影响力，竞争最为激烈的体育赛事之一。继温哥华冬季运动会的圆满落幕，两年后的今天，伦敦正在紧锣密鼓地等待着世界上最出色的运动员的到来。2012年7月27日标志着2012年夏季奥运会的开幕。这一精彩纷呈的盛事是品牌向广大受众展现自我的绝佳场合。众多品牌将这一赛事视为提高品牌知名度的一种途径，同时探索新的市场机遇。品牌为什么要赞助奥运会？国际品牌与中国品牌利用这一机遇的方式又有何不同？这篇报告就将结合可口可乐、伊利和宝洁等品牌相关的实践案例，着重探讨这些问题。

奥运赞助

通过提供经济、技术和产品上的支持，跨国企业被赋予特殊的市场营销权利，以及奥运会知识产权的使用权。国际奥委会负责这一过程的监督。国际奥委会40%以上的收入都来自于企业合作伙伴和地区赞助商的贡献。

赞助项目总体可被归为几大类：

TOP 项目
奥运合作伙伴（The Olympic Partner，简称TOP）项目成员拥有TOP项目赋予的全球独家营销权，包括夏季奥运会以及冬季奥运会。下图显示了2012年伦敦奥运会的“全球奥运合作伙伴”。此届奥运会标志了TOP项目的第七个年头。诸如可口可乐、松下和Visa等品牌从1986年项目成立至今始终是项目成员。

其他赞助项目
本土赞助项目：这一项目在国际奥委会的领导下由奥运会组委会管理。然而，本土赞助项目类别的品牌只能在奥运主办国内进行奥运营销活动。
地方赞助项目：与之相反，国家奥委会负责管理地方赞助项目，这一项目旨在支持本国运动员活动和奥运会国家代表团。

为什么品牌选择赞助奥运会？

奥运会的盛名使品牌能够组织参与一系列丰富的品牌营销活动。奥运会的赞助商享有赛事的独家权利并可在最小的竞争环境中获得最大程度的曝光率。
奥运会赞助有着以下方面的增益：

长期合作伙伴

许多品牌都是奥运会几十年来的忠实合作伙伴。诸如可口可乐、麦当劳、Visa、陶氏化学、欧米伽和宝洁等品牌都将其与国际奥委会的合作关系延期至了2020年。“奥林匹克”品牌象征着成就卓越；成熟品牌的奥运赞助将能在长远的角度上加强其品牌尊严和认知。

作为首批TOP成员之一，可口可乐和奥运会享有同样的愿景。可口可乐在近期为2012年伦敦奥运会启动了一个新的以“Move to the Beat”为主题的整合营销活动，激发青少年对于音乐的热爱。 

当然，赞助奥运会的原因不仅仅是这点。可口可乐自1928年起就成为了赞助商，消费者充分认识到了可口可乐和奥运会之间的联系。结束合作关系将意味着给竞争对手提供机会，尤其是百事。

然而，非赞助商的品牌同样希望利用奥运会来突出自己。为了防止潜在的各种形式的隐性营销或游击营销，今年的奥委会专门制定了严格的品牌营销法规。进入奥运会会场的观众将不能试图通过任何形式的着装来达到“非正式”的市场营销效果。

奥运品牌营销 – 中国和国际品牌的品牌战略

伊利

伊利是2008年夏季奥运会的主要赞助商之一， 2012年伦敦奥运会继续担任中国国家队赞助商。今年，品牌启动了以“和你一起奥林匹克”为主题的营销活动，整合了平面广告，网上UGC平台以及以微电影为形式的电视广告。伊利更于近期与优酷网展开合作，鼓励人们分享他们自己的故事，激励人们积极地参与体育活动，倡导奥运精神。伊利的营销活动由包括奥运金牌得主刘翔、法网冠军李娜在内的许多中国运动员代言。在每个伊利乳品的包装上，奥运会的会标都被突出展示在伊利标识旁，明确地体现了其中的联系。标语“伦敦奥运会 中国体育代表团 唯一专用乳制品”的字样被清晰地印刷在标识下方。

虽然伊利在中国有着较高的品牌知名度，但它的品牌资产却面临着挑战。对于中国消费者来说，伊利可能只是中国的一大乳业品牌；而伊利所代表的理念却没有被有效地传达给中国消费者。伊利正在通过高调宣扬它与奥运会之间紧密联系试图加强品牌资产。通过这种方式，伊利希望在中国树立质量上“最好的”乳制品的形象，以加强品牌尊严。然而，企业单方面的宣言并不足以说服乳液丑闻以来日益担忧的中国群众。为此，伊利打开了工厂的大门，开放参观活动，使人们可以亲眼确认生产过程的安全可靠。

伊利不是唯一一个想方设法要把自己和奥运之间的联系公之于众的品牌。冰露是可口可乐的一个子品牌，还未被中国市场所熟知。为了提高品牌知名度，在竞争中脱颖而出，品牌在广告中尤为强调了“奥运会官方饮用水”这一点，以吸引人们的注意。

奥运品牌营销 – 宝洁

宝洁是美国代表团的赞助商，并且是2012年伦敦奥运会的“全球奥运合作伙伴”之一。所有宝洁旗下的品牌都被允许在品牌营销活动中使用奥运会会标。宝洁将这一次奥运营销活动作为对全世界数以万计的妈妈的献礼。作为其全球范围的“谢谢您，妈妈”营销活动的一部分，宝洁还启动了“宝洁美国队青年体育基金”（The P&G Team USA Youth Sports Fund）。这一基金将使孩子们接触到更多的青年体育活动，以帮助妈妈们养育快乐、健康的孩子。在Facebook的宝洁活动主页上，宝洁会为每一个“喜欢”捐献一美元。

不同于伊利的战略，宝洁将这一赞助活动视为其全球营销活动的一方助力。通过“宝洁，妈妈的荣誉赞助商”（P&G, proud sponsor of moms）的标语，宝洁将重心从这一国际性的体育赛事转移到了“妈妈们”身上。这一战略性举措不仅将“妈妈们”与奥运联系到了一起，还体现了品牌的真心诚意。成立于1837年，宝洁拥有近200年的历史，已经占据了稳定的市场份额。作为一个领导型品牌，宝洁正投入到企业社会责任的实践中去，以进一步加强品牌资产，提升品牌声誉。

同样的案例可以在其他项目成员中看到。领导型品牌往往将赞助信息融入到自己的品牌信息中。让我们来看看他们说了什么。

Move to the beat, in London 2012. (Coca-Cola)
随节拍律动，伦敦2012。（可口可乐）
More people go with Visa. (Visa)
更多人与Visa一起前进。（Visa）
London 2012. Fuelling the Future. (BP)
伦敦2012，为未来加油。（BP）

结论

奥运会对于品牌来说是一种向世界传达正面信息的绝佳方式。奥运会官方赞助品牌是具有奥林匹克精神的品牌，具有坚韧、卓越等品质。品牌利用这一机遇的方式显然各有不同。一些中国品牌采用了开门见山的传播方式，通过简单响亮地宣称赞助的方法来首先建立与奥运的联想。然而，对于业务已经发展成熟的国际品牌来说，这一赞助可能只是他们品牌战略的一个助力。在即将到来的奥运会中，这些品牌势必做到名副其实，提供最优秀的产品。