神马，给力，Hold住——这些在中国字典中从没有的词，而如今正流行于中国整个社会，并有着难以想象的影响力和普及率。每天都可以从不同的途径看到或者听到这些词汇，当你周边的人都在用一些你无法听懂的词汇在讨论一个事情时（不是外语），并不是他们在说暗语，而可能是你已经落伍了。这种文化的演变似乎和中国的经济一样——快速、惊奇、多元化。

本文中，我们将会讨论最近中国文化变化的背景以及品牌应该如何使用这些变化来增加品牌资产。

给力[gěi lì]一词就是一个很好的例子。给力[gěi lì]，原为中国北方的土话，字面意思为“给于力量”，用以表示给劲、带劲的意思。但真正的普及却来源于一部日本搞笑动画片的中文配音。如今，“给力”的含义涵盖：有帮助、很棒等意思。另外一个词，“不给力”，就是形容和预想目标相差甚远。给力一次对文化的影响巨大，现在甚至在中国有了属于他的专属英语——Gelivable和Ungelivable。

在中国，此类文化潮流的变化非常之快。对于品牌来说，接触这些流行文化和语言，并保持和目标受众一致是非常重要的。而此类现象的产生的原因一方面来自于网路在中国的快速普及，另一方面是中国年轻一代对于传统文化突破的渴望，希望找到一些新鲜感，在平凡的生活中获取一些趣味性。

这种文化变化对品牌来说意味着什么？

作为品牌建设者而言，洞察到这种文化的变化以及正确的使用他们，能有效的积累品牌资产，拉近与消费者之间的关系。经过密切观察，我们发现有两点需要值得注意——语义趋势和品牌相关度。

近年网络流行语

语义趋势

当一个新词出现后，判断其未来词义的趋向尤为重要。广义上来讲，语义分为积极的，消极的与中立的，积极的语义是人们喜闻乐见的，但由于文化的多变性，有时候词的意思会发生变化。比如“同志”以前被认为是好的词汇，而现在却有着一定的负面印象。所以这需要我们时刻注意并把握着这种变化。对于流行词来说，品牌在传播策略中使用之前，必须分析词语的起源，并关注该词使用的趋势。

Glade最近推出的广告－“除臭Hold不住?”是一个非常典型的例子。“Hold住[zhù]”最初流行于白领之间，表达白领充满自我信心的态度，这种对于生活的积极性态度的词义是较为容易的被使用到其他更多的领域。而从现在和未来的影响潜力来讲，白领群体是个体传播领域的中坚力量，他们有着更好的网络使用技巧，有着更为广泛的口语传播机会。所以通过他们，传播速度和广度将异常有效。反观在一些学生中流行的词语可能将来的影响潜力就不会那么大了。

品牌相关度

从品牌建设角度来说，向目标受众传播信息的最终目的就为了增加品牌资产，所以所传播的信息、受众和品牌三者之间的相关度是关键。当一个语词的语义和语境与品牌主张相符合，与接受信息受众的特点相符合时，传播才能为品牌资产做正向的积累。Glade这款产品所针对人群为年轻的，需要做一些家庭清洁工作，但又没有太多时间的人。这群人群属性与白领是部分重合，同时“Hold住”表达出的信心，强调效果的语境与Glade公司品牌所主张也十分契合。
最终Glade感知到这点，果断的将这个词语使用在自身广告文案上，此广告一推出受到年轻白领的喜爱，后期更得益于这个词语的广泛流行。同时，Glade通过这样的做法，也向目标受众表达着自己是紧跟时代潮流，引领风尚的品牌。

但我们也意识到这种现象更多的属于一种快餐式文化，类似的新兴词语每年会出现近百个，随着新的词语的诞生，一些旧的词语又会变的过时，马上就会在受众眼前消失。

结论

毋庸置疑，这种快餐文化还将继续，而且会越演越烈。由于这种文化演变的瞬时性和局限性，也并不是所有的品牌都适合，使用不当可能会大大的损害到你的品牌资产（例如一些奢侈品牌）。但我们也看到如能正确使用它给品牌带来的益处，这或许也是新品牌快速进入中国市场，获得年轻消费者认可的新途径之一。