在前文中我们曾提到记号学是在产品创新和广告研究方面起着至关重要的作用，记号学能使品牌借助符码在市场上占领优先位置。然而符码在文化背景和某一特定背景下是有不同含义的。譬如，在西方文化中黑色意味着死亡，但是一旦运用到某一特定产品中如威士忌，黑色就因为“黑标”（全球首屈一指的高级威士忌）的关系被附加上酒中顶级品牌的延伸意。 

由符号学而产生的意义时间持久而进展缓慢，而由记号学产生的意义则更为随意易变。在记号学到影响下，品牌和符码相互作用，在特定产品范围内推陈出新。并且，记号学和符号学是相通的。符码运用在特定分类中不仅能改变其原有意义还能扩展其文化意义。

值得注意到是，在中国，符码的文化意义和其在特定分类中的意义是不同的。如果一个公司在发展其产品忽略色彩在品牌识别或包装设计中的符号意义，符号会在品牌识别和包装设计上扩大人们对其产品的期望值。如对于中国消费者而言，饮料商标上的绿叶就说明这是茶饮料，然而事实上这却是薄荷味的饮料，这会使他们会很吃惊的。

现在就让我们就以红色，这一在中国文化上有特殊意义的颜色来看看记号学和符号学之间的差异吧。 

红色与中国

众所周知，红色在中国的地位是世界上其他国家所不能比及的。随手翻出一本关于中国的书籍或杂志，其封面大多数情况下都是红的。 

无论是鲜红的国旗还是朱红的紫禁城墙，或是大红热闹的中国年，红色在中国无处不在。就连2010年的在上海举行的世博会，其中中国馆的颜色也是红色的。

品牌塑造 – 红色在符号学中的意义

从符号学的角度来看，红色在中国可谓是意义繁多。
1）首先，红色表示喜气，节庆佳节喜气洋洋。即使现在白色婚纱越来越多的取代传统红色嫁衣成为主流服装，但是红色还是被认为是婚庆典礼的主导色彩，如婚庆装饰，婚庆巧克力盒子，等等。 

2）其次，红色还有荣华富贵之意。礼金总是被装在红包里的。有如公司里分发利润也称为分红。

3）红色还象征了强壮，生命和力量。它代表了鲜血和五行中的火，红色被武士和军队里广泛使用。

4) 此外，红色还被认为有辟邪作用，这就是为什么在中国的本命年里，人们都要穿戴一些红色的物件以此来辟邪。

4) 红色也寓意忠贞，忠诚。汉语中，一个怀有“赤子之心”的人常常被认为我们的道德标准。在京剧里，忠臣良将都是画着红色的脸谱的。

5）最后，红色象征了革命起义，如我们看到的旗帜，传单等等。

综上所述，红色能代表不同意义。有些和我们的生活息息相关，有些则只在特定环境下和特殊个体人群有联系。从符号学的角度看，我们可以通过红色多种意义来领会掩饰着符码背后的中国文化。不难想象以红色为基色的可口可乐公司在进入中国市场之前应该好好理解其含义。

这些意义能够帮助我们解读中国的包装设计，如在婚礼节庆上常见的“红双喜”香烟。 

中国联通商标红与黑的设计就很好的突出了中国本色并瞄准其目标顾客群。其商标标志源于中国佛教潘璋结的形状。而红色寓意喜气洋洋。

对符号意义的解析也使我们能更好的理解羽西化妆品的成功 （羽西于2004年为欧莱雅集团收购）。羽西于1992年由TV秀红人勒羽西创立，此品牌一经引入，就因其独特的为中国女性特制的市场理念定位，而开辟了新市场。
红色不仅寓意喜庆吉祥，同时也象征了女性，时尚和生活方式，如红色唇膏。这些都是在中国传统意义的基础上加入新的意义。.

最后那个例子也提醒我们注意在诠释“红色”的时候并非一定要强加上中国红传统的意义。红色在中国并不一定指的就是中国红的意义，它可以表现草莓的芳香，或是爱情的浓郁，又或是其视觉上的强烈冲击。 
 

品牌塑造 – 从记号学方面看红色

通过上述多个例子中，我们可以看到红色可以表达不同的意义。红色在中国的品牌识别和包装设计上广泛使用。然而，让我们再回过头来看看红色的意义，我们又是如何区分它到底是代表革命，吉祥，美德，风味或又是完全不同的意义呢? 

这就要用到记号学了，通过在某一特定领域的限定及对比，记号学让我们看到了符码背后的真正意义。就拿交通灯来说，在中国及世界各地，红灯停，绿灯行，这里的红色和幸运及权利丝毫没有任何关系。

记号学在包装设计也发挥着很大的作用。在零食包装上，现在的包装大多是红色加上开放式的包装结构，这和过去传统的包装：黯淡的颜色加上封闭的包装结构迥然不同。 

总而言之，符号学是从整体上研究符号的不同意义。而记号学则是通过定义一个体系，而在此体系内来研究符号并比较于其他部分的不同之处。这使我们有选择的也更精确的来理解其意义。 

通过对记号学及符号学的区分比较使我们了解到为颜色制定一个总的规则纲领是很难的。在不同的情况下，红色有着不同的含义。这种差异对于品牌识别和包装设计发展的来讲是至关重要的。正是把握好这两点，才会有好的创意。

符号学使我们从总体上了解了符码的含义：它既给我们提供参考也是我们灵感的源泉。记号学使我们通过对竞争对手的包装研究，更好的了解目标市场上符码及符码背后的隐藏含义。通过对两个品牌的整合能使我们突破常规意义，从而赋予一个更有力的概念和独一无二的品牌识别。

参考文献

Chinese red, Yan Chunling, Foreign languages press
Chinese symbolism and art motifs, C.A.S Williams, tuttle edition
Etudes “semios” et enquêtes en enterprise, C Legris-Desportes, P Capron, P Couton-Wyporek, D Tsala Effa, les 2 encres
http://eng.chinaunicom.com/about/Eng_shzr/shzr/index.html

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