CD （CompactDisc——光盘），NBA（National Basketball Association——国家篮球协会），CCTV（China Central Television——中国中央电视台），英语缩写形式正越来越多地出现在我们的生活中，而不少企业也直接使用英语缩写作为自己的品牌名称。那么，在中 国市场，缩写形式的品牌名称是否需要一个中文名呢？这期LABreport，我们就来看看这一品牌命名现象。 

英语缩写形式的出 现，主要就是为了代替原来冗长的英语词组，从而便于人们记忆。对于一个品牌来说，识记性将直接影响到品牌推广的便捷程度。例如IBM就远比其全称 International Business Machine更容易传播和推广，而大写首字母的构成形式也能够让通晓英语的人们很轻易地还原名称本来的内涵。问题是，在使用象形文字的中国，要让那些对 英语一无所知的人们对一系列字母产生有意义的联想并非易事。创意相关的中文名称也许是对这类品牌内涵一个很好的补充，但值得注意的是，缩写名称是否需要中 文名的关键并不在品牌经理的一时兴起，而是由其语音结构，产品定位和品牌经营理念本身所决定的。 
https://www.labbrand.com.cn/images/custom/IBM和HP在中国的命名对比也许会让这一切理解起来不那么抽象与枯燥。同样从事IT产业，同样来自美国，同样采用英语缩写形式的命名，在中国市场，这两个巨头的命名策略却截然相反：IBM仍旧保持了英语缩写形式的命名，而HP选择了一个中文名称——惠普。 

从 语音上来看，I、B、M虽然是三个英语字母，但是我们发现它们在中文里都可以找到相近似的发音I——ai，近似于爱（love）； B——bi，近似于比（compete），必（necessity）；M——mu，近似于目（eye）。因此，即使那些没有英语知识的中国消费者，对于 IBM，也能在听过一两遍后准确地读出这个名字。而在HP中，H的发音本身与中文差别较大，更为严重的是，P的发音可能会产生不良联想：屁（pi）—— ass，这很可能会影响其品牌形象的建立。 
在 产品定位上，不管是IBM过去的PC业务还是现在提供的企业解决方案，主要针对的都是商务级客户，而这类人群无论在哪个社会都拥有良好的教育背景和语言能 力，因此他们能够很好地理解IBM这个缩写形式所蕴含的品牌内涵。而HP在面对商务用户的同时，还兼顾更为多元化的大众消费者。这就决定了它必然需要一个 更为大众化，更为平易近人的名字来获得更多市场的认同和理解。 

最 后，从经营理念上来看，IBM信奉“尊重个人、竭诚服务、一流主义”，因此无论在世界何地，它都把这三个字母塑造成为公司精神和实力的象征，从而建立起独 树一帜的企业形象。与之相对，HP实施“高科技、低成本、最佳客户体验”的整体战略，这就注定了其更关注大众客户的感受。在HP的中文名称惠普中，惠 （huì）意为好处，施与好处；普（pǔ）解释为全，广，遍，两者结合起来就是使普遍大众都能受益的意思，这恰恰精简而完美地诠释了其经营理念。值得一提 的是，其中文名的拼音huìpǔ 缩写仍然为HP，这很好的维持了其原有品牌命名特色，保证了品牌特征的连贯性。 
通过这一系列对比不难发现，决定一个缩写名称是不是需要中文名的关键恰恰在于品牌本身。如果你正在犹豫是不是该为自己的缩写品牌起一个中文名，那不妨听听品牌自己是怎么说的，也许你就会有了答案。