朗标符号学家Nadege Depeux撰写的案例研究

在上一期的《朗标报告》中，我们解释了符号学如何在广告中被运用于文化情境的分析。在这一期的《朗标报告》中，我们将对神秘的符号学展开进一步探究，并将其运用于对中国瓶装水市场进行分析。

中国已成为世界第三大瓶装水消费市场1。在这里，大大小小的瓶装水公司有数千家，超市的货架上往往摆放着众多品牌的瓶装水。对于中国的消费者而言，选择哪个品牌的瓶装水俨然成了一道难题。

你或许有这样的经历，明明只是想买瓶水而已，最后却发现自己被众多的品牌搞得晕头转向。虽然，你最终还是会选择一个品牌，甚至今后一直购买这个品 牌的瓶装水，但你有时却不知道自己为什么买了这个牌子而没买那个。如果你觉得这说的就是你，那恭喜你，你是一个活生生的例子说明符号学分析能够被用于制定 有效的包装，用来细分市场，并用来确定新产品开发的潜在领域。

迈克尔•列文（Michael Levine）在其著作《品牌世界》（《A Branded World》）中写道：“品牌塑造就像变魔术一样，观众因为看不透而喜欢看。”（列文，2003，第5页）因此，某种意义上，品牌塑造是彻彻底底的符号 学，而通过标记和符号来传达想要表达的信息，这对于有效的品牌塑造至关重要。

符号学简介

什么是符号学？简单地说，符号学是一门研究标志和符号以的科学，研究范围包括标志或符号的形状，意义和携带信息对人们的影响。人们见到的标志和符 号可以被看作是具有含义或携带信息的代码。因此，符号学可以用来分析品牌传播中的任何部分，从品牌标识中的字体和图片到手机广告中男主角所驾的车型。

有趣的是，有些标志或符号的含义我们明明知道，但自己却浑然不觉。这是为什么焦点小组座谈会的参加者，通常能够指出他们是喜欢还是厌恶某一个广告，但却无法说明原因。（请查看上期朗标报告广告符号解码一文 ）那是因为有些标志和符号所传达的意义我们似乎天生就知道，也因此在自己未察觉的情况下接收了这些标志和符号所传达的信息。这也是为什么你通常不会混淆男女厕所，因为你知道厕所门牌上标着蓝色，或穿长裤的小人就代表男性，而高跟鞋，粉红色，或穿裙的小人就代表女性。

和其它事情一样，相同的标志和符号在不同文化中所传达的信息也不尽相同。例如白象在中国是个成功的电池品牌，因为“白象”给人一种稳定和坚实的感 觉。可是在英语中“白象”(white elephant)有沉重的负担的意思，而以象命名电池并作为标识可能会在尊敬象的国家被看成是一种亵渎。所以，标志和符号也是具有文化相对性的，在设计 产品包装和塑造品牌的时候必须考虑到复杂的文化情境。

瓶装水品牌符号学 – 对中国瓶装水市场的符号学分析

为了对中国市场的瓶装水进行调研，朗标采样了市场上的18个不同品牌的瓶装水，对瓶身及包装运用符号学进行了分析。 由于瓶装水的口味并没有太大的变化空间，所以对于制造商而言，有效的包装设计就变得至关重要了。包装上的山、湖、人形、色块和形状以及线条都可以被看成符号。乍一看，似乎除了瓶子都是透明的之外，很难将这些包装进行有组织的归类。

我们可将天然类水再细分成动态水和静态水。百事公司旗下的莹纯纯净水就属于动态水，包装上的蓝色色块象征飞溅而出的水，并通过对动态水的强调来显示生命与自由。其符号所传达的信息是活力、热情以及人类与自然的融合。

正广和的深岩泉语天然矿泉水则通过包装上的山形图案以及静态线条来显现其静态水的特征。它象征了促使人冥想的大自然，宁静的来源和保存完好，未受触及的净土。  工业类水也可以被再细分成两类，分别是净化水和改良水。净化水的包装上通常都印有简约的几何图形。例如在中国瓶装水市场销量排名前两位的娃哈哈和 康师傅2，它们分别将红色和蓝色的几何图形和线条运用于其饮用水的包装设计。这种工业化感觉的设计所传递的信息是我们生产的净化水是安全且干净的。

改良水则暗示产品是为消费者利益而创造的。比如雀巢优活，其包装上的动态图形和抽象人形都传递了幸福、活泼和协作的信息。

值得一提的是，光娃哈哈和康师傅这两个品牌的瓶装水产品就占据了中国瓶装水市场将近40%的市场份额3，这也说明中国消费者最在乎的是瓶装水产品 是否能安全饮用。这与西方消费者不同，他们更希望产品能提升自己的享受过程。这或许也就是为什么法国的依云水是全球最受欢迎的瓶装水品牌4，而百事旗下的 Aquafina是全美销售冠军了5。这两个品牌的产品包装上都印有山的形状，象征更远大的追求。

瓶装水品牌符号学 – 寻求产品创新的契机

乍看上去，市场上的现有品牌已经涵盖了所有领域，你可能会感觉不存在产品创新的空间了。然而我们却发现了两个鲜有人涉及的领域，我们称其为纯粹之水和和谐之水。

纯粹之水独立于天然类水和工业类水之外。市场上目前只有两个品牌的瓶装水符合超自然水的概念，它们分别是统一企业生产的Alkaqua矿物质水和屈臣氏蒸馏水。这两个品牌的包装设计极具革命性，它们超自然、超人类的外观表现其水质的极度纯净和卓越。

另外，瓶装水市场中的竞争者们还没有使用将天然类水和工业类水结合起来的中间策略：表现人、自然与工业和谐统一的和谐之水。

在此基础之上，瓶装水企业可以以纯粹之水和和谐之水这两个概念为中心展开进一步的产品研发。

总结

综上所述，瓶装水企业仍然拥有产品创新的空间，并能通过产品创新来吸引更多的消费者购买“水”——生命之源。作为一门研究标志和符号以及其含义的 科学，符号学能帮助企业获取产品研发、市场细分、包装设计等众多方面的洞察信息。符号学同时也是实施市场调研的有效方法，它能使市场调查所提供的信息更有 价值，在强化品牌策略的同时，引导品牌创新。

欲了解更多有关符号学和市场调研的信息，请通过info@labbrand.com联系我们

1. IBISWorld Press Release, May 2008. “H2O = Big Business in a Bottle”
2. http://epaper.lnd.com.cn/html/lnrb/20090619/lnrb210754.html
3. http://epaper.lnd.com.cn/html/lnrb/20090619/lnrb210754.html
4. http://www.just-drinks.com/factsheet.aspx?id=136
5. http://en.wikipedia.org/wiki/AquafinaWaterA case study prepared by Nadege Depeux – Semiotician for Labbrand.

DOWNLOAD REPORT