符号学与品牌 – 相同的特性不同的表达：符号学在品牌区分上的运用

在当今的商界里，市场和营销行业又面临着一个新的问题：如何能使我的品牌从竞争者品牌中脱颖而出并为消费者所识别呢？在全球市场上，同一个类别里，可以有着成千上万的品牌叫卖着他们所谓的“独一无二、举世无双”的产品特性。过度的市场参照、品牌区分分析和竞争对手研究导致了相似产品的多样化，而不是朝赋予品牌新特征的方向牌发展。所以当说到产品创新的时候，尤其是当行业里已经有其他品牌使用某个特性的时候，对于品牌经理而言，他们如何可以做到一马当先呢？首先，他们需要掌握一种可以处理这种复杂情况的方法。在朗标我们认为符号学就是这其中的一个方法。

符号学与品牌 – 符号学是什么？

简单的说，符号学是一项个人或团体研究通过密码我们是如何理解信息含义的学科。应用到品牌上来说，符号学就是一个阐释如何一个特性或概念来表达一个产品类别-如：尽情放松或清凉透心 – 的研究方法。更进一步的说，这个研究能揭示行业和类别的动向，我们是如何表达某个特性，对于品牌而言，还有哪些可以创新的空间。

此外，符号学还被当做一个了解在不同文化背景下，表达个有不同的有效方法。很多进入中国市场的跨国公司发现，同样一个表达在其他国家是一个意思，到了中国又是另外一个意思。比如说，在北美，“庆祝”可以表现为生日蛋糕和家庭聚会等情景。而在中国，这个情景就可能转化为一碗寿面、饭店和一群朋友。

如果要启用一个现在其他竞争品牌还没使用的全新概念时，这可能很容易就能使你的品牌鹤立鸡群。比如，AXE品牌的气雾除臭剂就使用吸引异性这个概念，而不是和其他竞争对手一样的突出其除臭功效。

但是，如果你想使用一个其他品牌已经用过的概念时，你的品牌又如何才能脱颖而出呢？例如，星巴克，哈根达斯这两个品牌都有着尽情放松的概念，但他们却以不同的方式表达这个概念，让他们彼此不直接竞争。同样，在中国许多汽车公司都要求在其广告中体现身份地位的诉求，导致品牌之间缺乏差异化。如尽情放松一样，身份地位的概念也可以通过符号学研究达到差异化的品牌定位和独特的品牌传播。

在啤酒业，清凉透心是一个业界广泛使用的概念。然而，品牌却能通过各自独特的方法来表达这个概念。例如，有的品牌是广告中用泳池派对的场景，而另一啤酒品牌则是山中美景来传达这个概念。

通过符号学的使用，创新的符号用在宣传上可以和竞争对手做区分。你还可以更进一步打破已有的符号代码，只留下核心概念，如清凉透心。符号学四方格有助于如此复杂的品牌创新。

符号学与品牌 – 什么是符号学四方格？

我们可以把符号学四方格理解成一种将意思的结构打乱放于某个特殊的类别中的研究工具。对于符号学四方格的重点假设我们的思维方式经常是对立的：黑暗vs. 光明，严肃vs.幽默，正式vs. 随意，等等。词义中充满了对立、反义和暗示。

符号学研究的第一步就是资料收集。如研究员就要从啤酒广告资料中收集大量有关清凉的资料。四方格本身是由一组组反义词构成的（A和B），如在本例中就是兴奋和放松。这组反义词，在扫过一眼广告资料后就可一看即知。而有些主题未必有这么明显了，我们就需要用符号学分析来告诉我们他们的主题了。

下一步是举出“非B“的例子，然后是“非A“的例子。如，“不放松“即是”经验“，以及“不刺激“即是“返璞归真“。这种矛盾，比初始条件的对立面更大。 “非B“包含A，和“非A”包含B，”经验”可以包括”兴奋”，”返璞归真”可以包含“放松”。符号学四方格比这更为复杂，从这些单一的对比可以发展成8个新的方向，但我们这里就以阐释为目的简要说明。

我们先来分别看看这些要素吧。要完全了解每个主题，我们就需要想想他们是如何融入消费者日常生活的吧。例如：清凉的啤酒里的兴奋能促使你做一些通常情况下你也会做的事（这就像腾空跃起，没有什么大不了的）

清凉透心也能使人感到放松，很自然就会联想到身处大自然，冷静和放松。

在体验这个主题中，广告宣传展示了一些人们通常不会去做的事情。如在登山前畅饮一瓶清凉的啤酒，又如女孩们在游艇上边和啤酒边享受时光。

在实际应用中，我们也找到了一写反例

这是一个不含酒精啤酒的广告，孕妇也能喝啤酒。这是一个全新的体验，通常来说，孕妇一般是不喝啤酒的。如此使人吃惊的宣传亮点不由使得品牌与众不同并标示了他的定位。

此外，返璞归真也是一个主题，喝上一杯清爽的啤酒会让你忘记你恶心的老板，前男友，等等。

在符号学里还有其他几个维度。四个角分别表示可以实现的不同主题。如：刺激和经验都是积极的，而放松和返璞归真都是消极的。

有时候有些东西既非消极也非积极就可以归为“断层”一类，就像现状里一个大变化一样。轻轻一啜，瞬间周遭就变成了一个活力四射的派对，这种情景在啤酒广告中是司空见惯的。从另外一点来说，如果既被认为是积极的又被认为是消极的就可以被看做是一种平衡。

结果

这里我们可以看到啤酒类别里的清凉透心的理念可以被分作几个类别。（以上提到的四个方面并非是唯一的方向，如果你从其他方向出发，也会找到其他不同的主题）

如果啤酒品牌希望以清凉透心来作为他们品牌宣传的诉求点，但又希望别出心裁，独具匠心。那么他们就可以由深入其中某个主题。巴西啤酒Nova Shin就是一个很好的例子，这是一种供孕妇饮用的啤酒，这就很好的起到了品牌区分的作用。此外，他还很好的传达了品牌的核心理念和他的基本定位。这是关于饮酒体验的，而非酒精行为的效应。在一个像上海一样生活快节奏的大都市，可以想象的在返璞归真方面有更多创新机会的。

在冬季，中国人更喜欢喝热的饮品，因为他们觉得这样对身体更有益。饭店里和便利店里有很多热饮，如热茶、果汁、奶制品甚至其他热的软饮料。提到像啤酒之类的清凉饮料的时候，这个概念就可以变成冬日饮用的热啤酒。将这个啤酒和其他热饮一同放置于便利店的饮料加热区域，并通过广告突出冬日饮用温热啤酒的经历，屋外大雪纷飞，屋内暖意融融。这样就可以把啤酒的品牌从其他竞争对手中区分开来。在一天工作劳累之后，一口清凉的啤酒就把派对生活拉开帷幕。