楚雨荨仍在为与校园恶霸的抗争感到兴奋。她的头发湿漉漉的而且杂乱无章。突然，她的钢琴老师出现在她面前并向她推荐一款新洗发水。她说楚需要丝质蛋白来改善发质状况。此时镜头转向舒蕾洗发水的商标，并定格在这一场景。

上述文字像是个商业短片，但它却是当下流行而又富有争议的电视连续剧《一起来看流星雨》中的植入式广告。这部青春偶像剧讲述了就读于同一所学校的四个富家子弟和一个贫穷、美丽的女孩子生活与摩擦的故事。爱情故事反映了中国不同社会阶层之间的冲突。

据一位愤怒的观众不完全统计，含有植入式广告的场景几乎每五分钟就会出现一次 。事实上，植入式广告是《一起来看流星雨》引发争议的原因之一。

我 们可以通过审视中国流行电视剧中的植入式广告来深入理解品牌如何将之有效利用。本文将概述植入式广告、讨论《一起来看流星雨》中出现的品牌并回顾这些植入 式广告的成功之处或致命缺陷。从中我们可以发现，植入式广告对树立品牌高度、打造品牌价值有颇有益处，然而植入式广告必须与良好的品牌策略并用，这样才可 以在国内外市场打造成功品牌。

植入式广告品牌

植入式广告在美国拥有数亿美元的市场，而且该市场还在逐步扩大 。例如，在美国流行时尚设计竞技秀《天桥骄子》中，观众会“偶然地”看到许多品牌，从模特的化妆品到设计师用的缝纫机。另一个显著的例子是电影《变形金 刚》，整个电影都可以被看成是植入式广告——该片最初的拍摄目的就是增加玩具制造商孩之宝的销量。早在21世纪初，中国观众就在电影和电视连续剧中看到越 来越多的植入式广告。

总而言之，植入式广告可以分为三类：银幕植入广告，剧本植入广告，道具植入广告

• 银幕植入广告: 品牌商标或包装将会出现在电视或电影中
• 剧本植入广告: 品牌名称将会被写入剧本，并被演员提及
• 道具植入广告: 品牌将会在剧情中扮演角色（例如，Pontiac Firebird 在《霹雳游侠》；Aston Martin DBS座驾在邦德影片里。）

这三种植入式广告都可以通过增加品牌认知度、增进品牌相关性、传递品牌体验来提升品牌价值。道具植入广告是最有效的打造品牌价值的方式。

《一起来看流星雨》中出现的品牌
制片人称，尽管观众反映影片中出现很多品牌，但只有七个品牌支付了广告费，其余都是免费广告 。

这七个品牌被称为合作伙伴，并在每一集的片尾鸣谢。他们是：

虽然制片人承认植入的广告欠缺经验和深意，但值得自豪的是这七个品牌全部是国产品牌，而且本片对于国产品牌提升起到了很大的作用。

中国本土品牌高度
为何《一起来看流星雨》中的植入式广告备受争议呢？事实上，问题在于剧集中出现产品的品牌高度。品牌高度是指品牌过去的表现，由由品牌尊严和品牌认知所决定。大多数的中国品牌尚未具备较高的品牌高度，然而，它们常常拥有品牌强度，体现在品牌差异性和相关性上。

简而言之，有些观众无法认同富有阶层消费者会购买《一起去看流星雨》中出现的本土品牌。例如，他们质疑为何上层社会人士会穿美特斯邦威，用清华同方玩网游，喝香飘飘奶茶，用舒蕾洗发水。一些观众认为植入的广告不真实，这使得品牌塑造的有效性大打折扣。

其实如果实施得当，植入式广告可以有效地树立品牌尊严、提升品牌认知，从而增强品牌高度。电视剧中的人物角色往往吸引着某一特定目标消费群，与广告短片不同，随着情景的展开，电视剧有足够的时间在消费者脑海中树立品牌形象。

现在让我们来讨论一下《一起来看流星雨》中出现品牌的成功之处和不足之处，以便从中吸取经验。

植入广告的成功与不足之处
《一起来看流星雨》中出现的品牌除了都是中国本土品牌外，还是各自领域的二线甚至更低端的产品。其与上流社会角色联系在一起，足以证明这些品牌想要扩大市场，跻身高端产品之列。

一方面，上汽的动机十分明确：区分旗下品牌名爵和荣威。这就是为什么富二代开名爵，而他们的父母开荣威。

名爵始创于英国，2005年被南京汽车制造厂收购，随后又被上汽收购 。名爵已有80多年的历史，然而仍不为大多中国消费者所熟知。在剧集中，男主角刚好热爱赛车，他拥有名爵，而且和他赛车的年轻人也都开名爵。在赛车场景 中，不仅重点体现了名爵的性能，更传递了运动、流行、年轻的品牌信息。

与此同时，上汽向宝马收购路虎品牌失利后，自创荣威品牌。自2009年以来，荣威成为中国本土最迅速崛起的品牌，而且其品牌认知度远胜于名爵。荣威将目标消费者锁定于中产阶级，其尊贵、稳重的特质也在剧中得以彰显。此次植入式广告使荣威向高端品牌靠拢以提升其品牌高度。

另 一方面，舒蕾的植入式广告给观众的唯一感觉就是它无处不在。洗发水被放置在浴室、起居室——甚至是在机场也可看到舒蕾的广告。剧中角色经常会像喊口号一样 谈论着舒蕾，如开篇提到的钢琴老师的例子。舒蕾的屏幕广告过多，导致有种不真实的感觉，甚至引发观众反感。这对品牌高度、品牌尊严的塑造极为不利。

结论

自2009年8月8日开播以来，湖南卫视倾情打造的《一起来看流星雨》收视率在播放时段夺冠。8月29日，第一季结束之际，该片也在湖南卫视创下2009年收视率之最 。

随着第一季的成功，商家已经准备好迎战第二季。让我们拭目以待：多少品牌会继续将《一起来看流星雨》作为其植入式广告平台，以及在今后几年中这些品牌的品牌高度会发生怎样的变化！

植入式广告在中国刚刚起步，它为品牌执行品牌策略、构筑品牌价值提供良机。我们相信在今后几年，会有越来越多的公司开始利用植入式广告。

1 http://fun.hsw.cn/system/2009/08/19/050278691_01.shtml

2 eMarketer. (2009, June 15). Does Product Placement Work? Retrieved from http://www.emarketer.com
3 Russell, G.A. (1998). Toward a framework of product placement: Theoretical propositions. Advances in Consumer Research, (25)1, p. 359
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http://auto.ifeng.com/focus/hottopic/20090827/91454.shtml
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http://ent.hunantv.com/t/20090831/409099.html

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