如今，顾客在购买产品或服务时不得不斟酌再三，因为他们面临着无数选择和大量信息。传统宣传手段，如杂志或电视广告，已今非昔比，不再那么有效。企业应该如何使其品牌脱颖而出？怎样使品牌传播更高效？鉴于这些问题，品牌体验的出现作为一种新颖独特，引人注目的方式，能够有效在顾客心目中建立品牌形象。

品牌体验和体验式品牌塑造是什么？

品牌体验可以理解为由与品牌相关的刺激而引发的感受、感觉、认知和行为反应。体验越强烈，品牌影响越深刻。品牌体验还影响顾客满意度和忠诚度，提高产品渴求，创造竞争准入门槛。

体验式品牌塑造是指品牌在品牌体验方面创造并推动全方位的顾客感官互动的过程，在情感上影响他们的偏好，积极塑造他们对品牌的认知。互动过程包括沟通，品牌互动空间，产品和服务等元素。这些元素共同作用影响品牌资产。

品牌体验如何塑造品牌资产？

品 牌互动与沟通，品牌空间，产品和服务元素的结合构成了顾客的品牌体验。在这些互动的基础上，顾客会对品牌进行评估和认知。这就是在顾客心目中塑造的品牌资 产。品牌资产包括四个维度：差异化、相关性、品牌尊严和品牌认知。不同的体验式品牌塑造影响品牌资产的不同维度，因此当市场专员或品牌经理在运用体验式品 牌塑造时务必要仔细考虑这一因素。

本文中我们将讨论品牌资产的四个维度，每个维度列举体验式品牌塑造的实例，并探讨这些创意品牌塑造活动的成功之道。

体验式品牌塑造差异化：可感知的品牌独特性

差异化是品牌区别于其他品牌，得到消费者青睐、喜爱和忠诚的能力。品牌差异化体现了一个品牌在公众眼中与众不同的程度。难忘的品牌体验能够吸引顾客注意力，保持他们对品牌的兴趣，有利于品牌的差异化。

近年来，诺基亚、苹果、芭比、古奇这些大公司纷纷在中国建立旗舰店，提供更多消费者-品牌互动的机会。新开的上海芭比旗舰店拥有六个楼层，店内有SPA中心，设计中心，咖啡馆和为专为女孩子设计的互动活动，开张不久便成为上海的一大时尚热点，每天有成千上万的女孩慕名而来。芭比旗舰店提供的品牌体验无疑能够将其与其他品牌区分开。

在旗舰店里，顾客能够参与品牌体验的活动，是企业与顾客接触与互动的一种形式。通常旗舰店会展示限量版产品，提供特别的服务体验，公司通过这些互动能够传递公司文化和品牌价值，而传统的媒体却很难做到这一点。

相关性：品牌对个人的适合度

相关性是指一个品牌对于目标消费者所具有的意义。相关性高的品牌对于消费者具有较高的合适度和吸引度。利基品牌和成长型品牌通常首先关注差异化，其次是相关性，而领导型品牌在四个维度方面的表现都会非常出众。

北京阿迪达斯品牌中心对于顾客而言兼具体验性与意义性，因此品牌相关性强。零售中心拥有一系列互动区，包括miCoach Core Skills，新开的miOriginals，mi Adidas，果汁吧，举办展出和活动“城市”区，一个屋顶篮球场，礼宾服务台和儿童区。正如你所见，在品牌中心有针对阿迪达斯不同目标细分市场所提供的 产品和互动，从而使顾客的阿迪达斯体验具有十分高的相关性。

品牌尊严：对品牌的尊重

品牌尊严衡量了目标消费者对品牌尊重和重视程度，简而言之，品牌有多受欢迎。 随着公司规模壮大，日趋成熟，品牌尊严变得越来越重要。如今，企业经常使用间接的品牌体验方式，比如通过互联网和社交网站来塑造品牌尊严。

随 着近来社交网站（比如Facebook，Twitter，开心网，人人网等）的流行，具有前瞻意识的公司将品牌不动声色地插入到社交网站的网页，游戏，帖子等等。而社交网站作为新媒体的一种，与用户之间的互动性非常强。2009年上半年，开心网成为中国最受欢迎的社交网站，注册用户达8300万。各类品牌，传媒公司和组织采用了不同的方法连接虚拟社区，定位目标公众。最具代表性的例子就是“悦活”果汁。它通过热门游戏“开心牧场”成功地宣传了其品牌。通 过互动游戏，这个果汁品牌不仅推广了其产品，还描绘了一种生活方式和生活态度，使顾客对于品牌有了更深刻的认识。

认知：对品牌内涵的理解

认知是指对品牌内涵的真实了解。品牌意识是品牌认知的一个分支。 品牌认知的程度是公司以往业绩好坏的标志，同时也是未来发展的基础。在消费者中积极正确的品牌认知能够发展成为品牌忠诚。然而，仅仅告知顾客品牌的意义是 不够的，他们还必须向顾客展示其品牌，而品牌体验则是最好的方式。

诺基亚于2009年8月在上海建立了全球客服体验中心，致力于提高品牌认知。体验中心为其用户提供硬件维修和软件服务。上海体验中心让顾客更了解自己的诺基亚手机，体验其品牌的内涵。帮助顾客全面深刻地认识公司和品牌有利于诺基亚巩固客户忠诚度和品牌资产。

结论

如 上所言，体验式品牌塑造是建立品牌的一种有效的方法，是一种借以顾客体验塑造品牌的创新过程，同时建立品牌差异化，品牌尊严，品牌相关性和品牌认知。通过 互动技术，创意零售空间和网络间接品牌互动等手段，顾客能够以前所未的方式看到、接触到、听到、尝到、闻到品牌。花哨的广告和产品促销宣传通常不太适合品 牌建造，要提高品牌资产，体验式品牌塑造是最有发展前景的选择。 

Sources:

http://www.abnnewswire.net/press/en/53962/Worldapos;s_Largest_Adidas_Store_To_Open_In_Beijing
http://www.wikio.com/article/121205473
http://www.slideshare.net/CIC_China/cic-iwom-watch-1st-half-year-review-2046419

Josko Brakus, J., Schmitt, B.H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience. Journal of Marketing, 73, 52-68.