中国品牌全球化命名策略

我是一个《三体》迷，最近重读了一遍这部小说，对其中一段话印象深刻：人类从狩猎时代到农业时代，用了十几万地球年时间；从农业时代到工业时代用了几千地球年；而由工业时代到原子时代，只用了二百地球年；之后，仅用了几十个地球年，他们就进入了信息时代。这段话用来形容中国经济和中国品牌的发展历程也很合适，中国经济在过去的半个世纪里，何尝不是经历了几何级的发展飞跃。举个例子，以20年为区间，在建国之初1952年中国国民生产总值为679亿元，1970年增长到2280亿元，翻了3倍多；1990为18873亿元，比1970年翻了8倍；2010年则跃升为413030亿元，比1990年翻了近22倍（数据来源：国家统计局网站）

中国品牌的全球化发展速度与国民生产总值亦成正比。许多中国品牌已在国际市场占据牢固地位，全球最佳品牌榜上从2014年开始出现中国品牌身影（华为，联想）。并且越来越多的中国品牌开始积极拓展海外市场。国际市场中的品牌塑造成为中国品牌的新课题。品牌命名是品牌塑造的第一步。我们习惯了外国品牌进入中国要取中文名，那么中国品牌走出去时，该怎么处理名称问题呢？我们来看看大牌们的表现。

缩写派

用缩写字母做名称的中国品牌为数不少。缩写名称通常来自于一个较长的短语，是国际上经常采用的一种命名方法。最典型的代表是IBM，来自于International Business Machines。中国品牌包括 TCL，ZTE（中兴）, DJI（大疆），BYD（比亚迪）等都是众所周知的缩写名称。TCL据说最初来源于Telephone Communication Limited，后来被赋予Today China Lion的含义。ZTE全称Zhongxing Telecommunication Equipment。DJI来自于Da Jiang Innovation。 BYD则代表了Build Your Dream。缩写名称往往本身并无含义，其传播优势在于简短易读，但无法直接体现品牌特性和品牌讯息。由于这个特点，缩写名称通常给人的第一印象是理性而技术化的，不带感情色彩，像个代号，这也解释了为什么采用缩写名称的很多都是科技类，汽车类的品牌。然而如果想要和消费者建立情感链接，缩写名称就力所不及了。一些品牌在这种情况下会在名称架构上做文章。比如DJI（大疆）旗下的产品系列，很多采用了富有含义的单词来命名，如Phantom（精灵）， Zenmuse（禅思）Matrice（经纬）等，生动形象地表达了不同产品系列隐蔽，智能，视角广阔等特性。抽象的品牌缩写名称和富有含义的产品名称间起到了很好的互补作用。

Chinese acronym brands: TCL, ZTE, BYD, DJI, JD, JNBY

拼音派

拼音是在上世纪五十年代颁布使用的，虽然实施时间不长，却在统一和普及普通话方面起到了举足轻重的作用。拼音系统本身可以说就是汉语全球化（字母化）的代表。这一派拥趸者众多，比如: Huawei（华为）, Haier（海尔）, Moutai（茅台），Baidu（百度）。这些拼音简短易读，并且符合外国人读音习惯，所以在国际市场上，这几个品牌都叫的挺响。但并不是每个中文品牌都适合用拼音作为其国际名称的。联想如果使用Lianxiang作为外文名称，很可能会难倒一些外国消费者，因为这两个字的拼音并不符合外语读音习惯，读起来很费力，一不小心就会被读成“李安西昂”。另外，拼音在外文语境中并不携带中文含义。如华为Huawei，外国人不会想到中华，大有所为。更有甚者，红旗的拼音Hongqi与Honky读音如出一辙，而后者是黑人对白人的贬称。

拼音名称的优势在于保持了品牌名称读音的一致性，可以传递鲜明的中国文化色彩。所以对于植根于中国文化的品牌或旨在传播中国文化的品牌来说，是很好的选择。许多国际品牌意识到这一点，也采用了拼音来命名新创立的品牌：如Hermes爱马仕集团旗下植根于中国文化的生活方式奢侈品牌SHANGXIA (上下)，LVMH路威酩轩集团以茶为核心研发的高级护肤品品牌CHALING（茶灵）。

由此可见，拼音名称只要用得好，可以很好地代表中国品牌立足国际市场。不过一定要注意拼音是否符合外语读音习惯，以及在外语语境中是否能体现正确的含义和品牌调性。

单词派

近几年许多中国品牌诞生之初即剑指全球。而它们的名称也经过精心设计创意，体现出国际化的品牌塑造思维。风靡东南亚市场的的Vivo, Oppo这对智能手机双生花，名称简单响亮容易上口，即使是中国消费者也能顺口说出，难怪它们干脆舍弃了中文名称，仅凭外文名称仗剑走天涯。在新能源汽车领域，中国资本推出的品牌层出不穷。成立于2014年的智能电动车NIO（蔚来），已于2018年初推出第一款量产车ES8。最初品牌的外文名是NEXTEV, 不难看出代表了“下一代电动车(next electric vehicle)”的意思。后来改为NIO (new/neo)，表达了更为宏观的“新”的概念，也与寓意“未来”的中文名互相呼应。并且NIO不仅造车，还研发智能汽车技术和配件，NIO比NEXTEV更能兼容不同业务的发展。

NIO的同行BYTON（拜腾）于2017年9月进行了品牌发布，母公司FMC总裁戴雷仔细介绍了名称由来： BYTON表示Byte on wheels，代表互联网和传统汽车两者的融合，旨在突出其“新一代智能终端”的产品定位。

但外语毕竟并不是我们的母语，不经专业思考而随意取名也会产生一些奇怪的名称。国产矿泉水品牌百岁山母公司景田集团2017年推出了高端水Blairquhan（本来旺），希望与国际高端水品牌Evian（依云）, Perrier（巴黎水）等一争高下。品牌借用了一个苏格兰古堡的名称Blairquhan彰显贵族气息。然而该名称确有一些值得商榷之处，一是颇为冗长，另外，Blair是常见的英文男性名（英国前首相就叫Blair布莱尔），而quhan更像拼音，两部分画风完全不同，合在一起使名称不论从读音还是理解角度看都很别扭。

使用单词作为名称时，品牌应该认真思考单词的内涵，通过名称表达品牌希望传递的信息或形象。对于国际消费者来说，单词类名称贴合他们的语言文化，更易促进他们建立与品牌的情感连接。这个优势促使一些国内品牌主动更改外文名称，以适应国外市场。国内饮水机领先品牌沁园不久前将其外文名称从拼音Qinyuan改为Truliva，新名称体现了本真（True）与生活（life）的含义，对于外国消费者来说，Truliva寓意美好，易于上口，生动地刻画了品牌净水专家的形象。与Qinyuan相比，Truliva显然能更有效地在海外市场传播品牌。