过去几年在解决商业问题的时候，面对全球市场的变化，市场和消费者调查的角色变得十分显著。这个演进的过程并不总是一帆风顺，曾经围绕着关键领域出现了很多争论：定性调查法和定量调查法，线上和线下调查法，从为人们展示“是什么”转移到“是什么原因”，等等。同时，发展中国家的新兴消费群体吸引了众多品牌和研究者的更多关注，尤其是对亚洲市场和Y世代兴趣相当浓厚。

在当今全球化的世界中，越来越多的品牌研究项目跨越多个国家。因此，对于品牌和研究者来说，了解区域特质与当地无效的研究方法很重要。本文中，我们将讨论在中国做品牌研究的几个关键问题，包括线上调查，主持技巧，人种学，实地考察地点，以及文化和符号学分析。

使用线上调查方法

过去几年中线上调查方法已经越来越流行。但这并不意味着传统的调查方法过时了。相反，线上调查和线下调查方法经常一起使用，以增加效力。

在中国，线上消费者调查前途光明，但是该方法的使用要认真考虑到研究目标和需要解决的业务问题。线上调查方法的使用不应该仅仅是节约成本，而更多的应该是因为提高了研究能力，产生有益的见解。在中国，时时刻刻都有着数量庞大的线上互动发生着，通过博客和微博，电子商务网站，社交媒体等等。青少年，大学生和年轻白领是互联网的重度使用者，每天都要在网上花费数小时。和面对面交流相比，有些人在线上能够更好地表达自己或者感觉更舒适。此外，年轻的网民，往往具有优异的书面英语能力，所以他们也许能在这些平台上和讲英语的主持人互动（但普通话仍然是进行研究时所用的主要语言）。

线上调查方法的好处，往往不能够通过简单的模仿小组座谈方式的聊天室来实现。相反，如果为参与者设立一个平台，能够经常是使用大概一星期或者更长时间，在平台上他们能够上传分享图片和视频，分享每天的经历并和其他的参与者互动，研究者就可以获得更多，更深层次的消费者见解。

主持人的重要性

主持人总是在定性研究中扮演重要的角色。但是，由于对礼貌与温和等文化特性的偏爱，面貌和非正面沟通方法的使用，使得主持人在中国扮演了至关重要的角色。尤其可以帮助消费者畅所欲言，从而发现有用的研究结果。通常，主持人必须是中国人。这不仅仅是因为本地语言的流畅性是必需的，而且还因为参与者面对外国主持人的时候，会更加礼貌或者努力的给对方留下好印象。自我介绍和热身练习的时间是必需的，从而使得参与者们能参与到讨论中，和更自由的在小组座谈中表达自己。

人种学的用处

在调查研究科技方面，尖端的技术有着掩盖久经考验的传统调研方法的趋势。人种学方法，例如家访，还是非常有用的。家访可以更准确地描述人们在日常环境中的生活。在同时可以看到传统和超现代社会的中国，作为一种可行的研究方法，研究人员不能够忽视人种学。

尽管有的技术可以人们看到个人的日常生活，例如参与者可以上传自己的照片到一个线上平台，但是人们仍然可以选择哪些东西来展示，哪些东西要对调研人员保密。当调研人员到参与者家中访问的时候，参与者可以隐藏的东西更少，可以观察到他们更坦诚的日常生活状态。参与者和他们的家人也可以参与到数据的收集中，例如，拍摄日常生活的视频画面。有时，调研人员在家访过程中和视频画面上观察到的相比，会相差很多。

此外，对于一些触及到中国各地的品牌，人种学对于了解地区之间和城乡之间的差异是很重要的。

选择城市做实地考察

众所周知，中国是一个幅员辽阔的国家，且具有明显的地域差异。但有时候在选择城市做实地考察时，这些文化特性并没有被仔细地考虑。一般来说，中国的城市根据其发展程度，被划分为很多“线”。比如说，一线城市包括上海，北京，广州，大连和深圳。二线城市包括南京，苏州，长沙等等，只是举例说明。此外，不同的城市有特定的文化，历史特点和不同的人口分布。比如说，深圳的年轻人比其他城市不成比例的多。广州的有钱人往往在食物和娱乐上消费很多，而北京地区，人们则购买奢饰品来炫耀他们的财富。对于品牌研究的项目，实地考察的城市需要有战略性的选择，而不是要靠少量的信息做出随意的选择。

对文化和符号学的召唤

众所周知，消费者在调查研究的环境中，要清楚的表达自己是有难度的，尤其是当需要解释复杂事件的时候。他们往往能够告诉调研人员他们不喜欢这个东西是因为看起来比较老气等等。但是并不能为品牌创新提供更深层次的见解。由于其悠久的历史和丰富的传统文化，以及瞬息万变的时尚，科技和生活方式的潮流，中国的文化空间是非常复杂的。正如文章Culture: Insight’s Third Space 中“文化控制着品牌如何产生意义。与此同时，它也是在发展品牌战略和创新中一片肥沃的土地”所说的一样。

对于文化的研究分析，可以通过对和某个概念相关的材料或者对某个品牌相关的兴趣，进行文化的和符号学分析来实现。例如，对中国文化和语言中，对女人味或者康乐，安宁和幸福的研究，可能意味着一个个人护理品牌的品牌定位研究。通过对包装设计，广告推广，病毒推广视频和其他的文化数据的解码，可以对当前产品类别的表述和含义，以及新兴趋势产生深刻理解。

文化和符号学分析可以作为一个独立的研究项目进行，或者和消费者定性研究一起进行。现在这些方法现在经常被用于跨国或者本地的研究中去，特别是与中国相关的研究。

结论

在市场和消费者研究行业中发生的变化是全球范围内的，同时在亚洲市场也有。常见的例子包括关于定量和定性研究的区分变得模糊，线上研究的使用，以及非消费者基础的研究方法，例如符号学。各个品牌和调研人员，需要对中国本土文化中的一些独一无二的特性仔细的考虑。为其他国家设计，并使用的研究项目，如果没有经过适当的改变，并不一定适用于中国。通过对研究行业的趋势和最佳实践的评估，他们是如何适用于本土市场，例如中国市场和经过必要微调的研究项目设计，品牌可以确保他们能够收集并产生有意的，和他们所面临的紧迫商务问题相关的数据和间接。

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