2010年，中国经济持续快速增长，并一跃超过日本成为世界第二大经济，如此不断引起世界各方的关注。不可否认，中国确实已经取得不少进展，但在企 业发展与品牌树立方面仍然存在很多问题。国外品牌和产品如何赢得中国消费者的倾心？那些和中方合并的外资公司又将何去何从？为何提起中国本土品牌走向国际 化的例子少之又少？

为了深入解析上述问题，郎标回顾了2010年中国最引人注目的品牌事件，并选取了五个最受关注的品牌加以具体分析。这五个品牌，不分先后排名，不分中外，既有新品牌，也有老字号。在下列品牌介绍里通过对事件的简短回顾展开深入细致分析。

从“李宁”进驻美国市场看其品牌重塑

事件回顾

中国本土优秀运动品牌“李宁”已于一月悄无声息地进驻美国市场，但首家门店就选择开在俄亥俄州的波特兰市——耐克的总部就坐落在那里，“李宁”无疑是在宣布 要向全球运动品牌领袖挑战。继香港、新加坡门店开张后，中国本土品牌“李宁”有意扩张其版图，向世界进军。最近，“李宁”更是找来奥尼尔担任其品牌代言 人。

六月，“李宁”更换了其使用了20年之久的品牌标识——那个总被认为模仿耐克标志性“一勾”图案的标识。新标识的三分之二部分可以看作 是”L”和”N”的小写字母，此举希望感染英语（或相似语系）读者。同时，“李宁”也将其原来的口号“一切皆有可能”更换为新品牌口号“改变”。做出此举，或许是因为两年前，“一切皆有可能”的口号曾被认为是山寨阿迪达斯的品牌口号“没有不可能”。（阿迪达斯的总部也恰巧在波特兰市）

2010年对于“李宁”来说，是具有跨时代意义的。随着各类商业电视广告在美国投放，“李宁”品牌正式宣布进驻美国市场。

品牌发展趋势 – 分析

就目前来看，“李宁”并不会在他国本土市场对像耐克、阿迪达斯这样的行业巨头造成任何显著威胁。除了最初的好奇，西方人并不真的喜欢中国运动品牌，即使他们 知道他们所穿的耐克大多产自中国。有趣的是，在美国市场上露脸能帮助“李宁”更好地占有中国及亚洲市场；而当西方人在这些地区购买李宁产品时，也会认为其 是品质与声誉的保证。

更重要是的，在这十年间，“李宁”一直走在中国本土品牌走向世界这条艰辛征程的最前线。如今，面对中国的领先经济地 位，我们既兴奋又害怕：若希望非中国人说出几个他们最喜欢的中国品牌可能会像要求说出他们最喜欢的篮球明星一样——说出一两个你确实熟悉的名字并不难，但 要继续说下去就有些困难了。因为李宁、青岛、海尔，以及少数其他品牌，将会打破这种情况的发生。其他运动品牌，如安踏、匹克及特步，已经赞助过不少国内外 重大赛事和主要运动员。运输方面，中国铁路集团、金龙、比亚迪以及奇瑞公司均有计划向海外市场扩张。即使是奢侈品市场也愿意引进新中国潮流设计师，如“东 北虎”品牌已经在美国、欧洲、俄罗斯开设了工作室。

另外，“李宁”进驻美国市场还有更深远的影响，因为“李宁”是希望着重发扬中国特色，而不只是一笔带过。如果“李宁”能打破“中国制造的东西，质量就是不好”这种陈词滥调，那么，必然会有其他越来越多的中国品牌愿意将“走出中国，走向世界”的决心付诸于行动。

吉利收购沃尔沃100%股权

事件回顾

三月，浙江吉利控股集团以15亿美元的价格收购福特汽车公司旗下的沃尔沃汽车公司。吉利汽车隶属于吉利控股集团，已成为中国最大的民营汽车制造商之一。但是，沃尔沃与吉利都强调，公司将继续保持独立运营——照瑞典副总理奥洛夫松的话来说，“沃尔沃仍然是瑞典品牌。”

分析

作为美国三大汽车制造商之一的福特公司，此次收购行为确实能为公司提供不少资本，也借此表达重视振兴其核心品牌的态度。然而对于沃尔沃及吉利而言，收购到底 能为他们带来什么还是未知数。即使吉利总裁李书福一再强调“沃尔沃是沃尔沃，吉利是吉利”，但人们还是不禁会怀疑，以安全性能和可靠性著称的品牌被打上 “中国制造”的烙印后，还能存活多久。如果情况真的发生，两家公司还将面临一方面在西方振兴无盈利品牌，另一方面在中国重组的艰巨挑战，所有的这些还必须 融合双方企业文化并保持产品品质，可见难度之大。

但这场交易也确实具有更深远的意义：全球汽车行业的力量正在发生转移，中国汽车市场占有率 正在稳步攀升。另一些中国企业主导的例子如上海汽车集团股份有限公司与通用汽车、大众汽车成立合资公司，北京汽车工业控股公司与吉普汽车、戴姆勒-奔驰汽 车成立合资公司。另外，也有传言中国汽车制造商比亚迪公司及其他公司已在北美、欧洲市场实行扩张战略。中国本土公司的企图心不单只表现在汽车行业，在家用 电子产品（如联想）、石油天然气、金融服务等行业，中国本土企业也都在大力进行收购与投资。
 

李维斯在上海发布新品牌dENiZEN

事件回顾

2010 年8月，拥有137年历史的美国老牌服饰公司李维斯首次在美国以外的地区发布其新品牌——dENiZEN。作为李维斯的副牌，dENiZEN定位中低端市 场，旨在吸引18岁至28岁的亚洲年轻人，尤其希望吸引运营已有10年之久的李维斯中国市场。李维斯公司希望dENiZEN是中国消费者负担得起的品牌， 并且强调希望拉近与消费者之间的距离，体现你我都是“平凡之人”——全部采用非职业模特走秀及拍摄广告。

品牌发展趋势 – 分析

确实，国外品牌进驻中国根本不是什么新鲜事——目前国内已有3000多家肯德基餐厅，其他国外品牌如GAP、卡乐星也已登陆中国。产品本土化也已变得家喻户 晓，如乐事推出了酸辣鱼汤口味的薯片；在中国星巴克能品尝到绿茶及月饼；宝马5系更是在后座预留更多放脚空间，以便那些中国富豪坐的更舒适。

但对于李维斯公司来说，dENiZEN作为李维斯“首个美国以外发布的品牌”确实意义非凡，而在中国创立新兴副牌也将成为一种新趋势。2004年，肯德基专 为中国市场开设了中式快餐餐厅“东方既白”。创立新品牌同样也是品牌进入市场的独特战略，就像台湾智能手机巨头HTC在大陆设立了其子公司多普达（尽管这 项举措是否成功也是一个未知数。）

爱马仕推出中国品牌“上下”

事件回顾

法国奢侈品品牌爱马仕出其不意，为中国市场创立一款全新的奢侈品品牌“上下”——其设计及制作均在中国。除了知道爱马仕持有超过75%的“上下”股权外，其他具体情况还未明朗化。首家“上下”精品店坐落于上海著名的奢侈品购物中心香港广场。

爱马仕目前在华只有20家门店，而新品牌“上下”基于相对优惠的价格，将作为中国消费者“负担得起的奢侈品牌”投入市场。另外，“上下”是“纯粹的”中国品 牌，由一位来自上海的设计师主管（即使他曾在法国受过培训），产品包括茶具、服饰、珠宝，选用优质原材料，融合卓越的中国传统手工艺，在中国本土进行设 计、制造和销售。

“上下”精品店内部展示

分析

与上文所提到的dENiZEN战略不同，“上下”并不是价格亲民化，而是设计亲民化。因此，新品牌正努力避免吸收外国特性。但通常来说，国外品牌总是被认为 拥有比本土品牌更好的品质，爱马仕现在所扮演的角色更像一把双刃剑：一方面，爱马仕自身品牌地位能很好地保证“上下”奢华、做工精良的品牌声誉；另一方 面，爱马仕又会阻碍对“上下”本土品牌认知度的推广。如果品牌基于国外背景已享有盛名，那么如何最有效地加深本土关联，对在中国的国外品牌都至关重要。品 牌全球化战略中有一点很重要：必须忠于其核心理念及核心承诺。

“上下”的出现表明爱马仕情愿采取相对保守的方式进入中国市场，同时也暗示了 奢侈品市场拥有潜在发展空间。与以往引进品牌或本土化产品不同，越来越多的国外企业情愿白手起家或是与优秀合作伙伴共同设立全新品牌。“上下”必须使中国 消费者信服其根本不是爱马仕的折扣系列，而实际是被定位为扎根中华传统文化，并体现精湛工艺的国产奢侈品牌。在这种情况下，在定义高端中国设计时，“上 下”面临相当大的障碍——外观与感受怎么样，如何将奢侈品与传统工艺融合在一起，以及，有什么东西是与奢侈品的传统观念有关。

双妹变身成为Shanghai VIVE

品牌回顾

国资上海家化集团是中国最大的化妆品集团公司，旗下品牌包括有佰草集 – 纯天然成分化妆品品牌，产品远销欧美地区。今年夏天，家化集团重整旗鼓，隆重推出了他标志性的老品牌—上海双妹Shanghai VIVE。尽管这个品牌走的是怀旧、复古的老上海路线，但对大多数人来说这还是一个新品牌。上海双妹的从标志，包装，广告到香味，甚至在其坐落于和平饭店 第一家商铺无一都洋溢着上海的20世纪30年代十里洋场的味道。双妹将自己定位在高端价位产品，并计划在未来三年里增开20多家新店，这个重整一新的香皂香水品牌将会和现在占主导地位的国外品牌一起在市场上平分秋色。

分析

上海双妹无疑是对于中国奢侈化妆品消费者的一种试探，中国市场上的奢侈化妆品现在由一些国外品牌所占领：雅诗兰黛、迪奥、兰蔻和娇韵诗。这个将品牌定位在老 上海的优雅意图用中国和上海文化来风靡全球，这与其说是对老式经典的虔诚膜拜，倒不如说是一种对怀旧潮流的商业开发，这个策略是否成功还有待于市场验证。

上海家化集团也并非唯一一家走怀旧路线的中国老字号品牌。走这个路线的品牌还有回力鞋、飞跃球鞋、红旗轿车和永远自行车等等。这些中华老字号品牌中有不少在 90年代初改革开放时输给了国外品牌，但当下的怀旧风表明可能是时候重振这些老字号了。如今，中国的消费者和企业都有了很大的提升，重振那些没落但还没被 彻底遗忘的老牌子指日可待。对于像上海双妹这样的品牌来说，只能把希望寄托在日益强大的中国以及中国品牌上了。

总结形式 展望将来

这些只是不过是过去一年中5个在中国最具代表性的品牌故事。每个例子都展示了近期或远期品牌发展的大趋势。表格里总结了一些品牌发展导向并罗列了一些颇具代表性的品牌，由此我们可以观望2011年的大趋势。

中国的经济快速增长和中国市场地位的显著提升都是导致这些趋势的主要因素。另一个微妙却又很重要因素是源于大家观念里中国在全球地位的转变。

中国现在正陶醉于北京奥运会、上海世博会以及广州亚运会辉煌的余晖中。这些盛世无不增强了民族自豪感并向世界展示中国。此外这次动摇了大半个西方世界的金融危机也使中国与西欧国家的差距日益缩小，外国的月亮未必比中国的圆了。更重要的是，自信心的增强也会使商业决策力品牌行动更为激进，这些也会引出意想不到的兼并和收购、与众不同的中国品牌、还有中国的创造研发。