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中国白色家电品牌战略实施

作者:Annie Bai
在品牌塑造过程中,企业首先制定其品牌战略,并且通过一系列品牌参与活动在公司内部确立并实践其品牌战略,由此企 业便进入品牌战略实施阶段。本文将大致阐述中国白色家电行业现状,列举目前受欢迎的品牌及其采用的品牌实施战略。我们还将讨论在这个日益增长的市场中增强 品牌实力的重要性。

家电品牌战略 – 什么是“白色家电”?

白色家电是指用来完成日常家务的电器,包括空 调、冰箱、洗衣机、微波炉和烤箱等。起初这类家电表面都涂有白色瓷漆,因此得名。尽管现在可以看到五颜六色的家电,我们习惯上还是把这些家电称为白色家 电。随着中国消费者生活水平和消费能力的不断提高,白色家电市场发展迅速,具有巨大的发展潜力。无论对于本土企业还是外资企业都是打造和提升品牌的绝佳时 机。

家电品牌战略 – 中国白色家电市场表现如何?

在众多政府利好政策的刺激下,2009年中国白 电产品市场的零售规模实现了两位数的增长。据估算,冰箱、洗衣机和空调三大白色家电产业均实现增长,其中冰箱增幅最大。2009年, “家电下乡”、“以旧换新”等利好政策的实施,使国内市场需求加速释放,尤其在广大的农村市场,冰箱普及率迅速提高。 

回顾2009中国白 色家电行业,我们发现不同产品领域表现有显著差别。在冰箱零售市场,品牌结构呈现稳定趋势,行业中出现部分领军品牌。洗衣机方面,新概念产品例如绿色环保 或高科技产品投入市场,向高端市场发展。空调品牌面临更大的竞争压力,因此创新成为品牌差异化的选择。 

哪些品牌更受消费者欢迎?

在空调市场,根据产品质量、价格和售后服务等指标的综合考量,前三大品牌分别是海尔、美的和格力。海信、长虹和TCL组成第二品牌梯队。在冰箱市场,最受消费者喜爱品牌是海尔、西门子、新飞和美菱。LG、三星和松下等外国品牌也入选中国消费者喜爱的十大品牌 。 

从白色家电行业整体看,品牌是消费者选择购买白色家电时的一大考虑因素。这反映了在这个新兴市场上进行品牌塑造的重要性。2009年,本土品牌纷纷进行大量的市场营销和广告活动,拓展产品线和销售渠道,以强化品牌。
目前有哪些品牌实施战略?

目 前大品牌通常都采用多种品牌实施战略。最常见的手段有传统的广告渠道,例如电视广告和广告牌,通常利用名人效应吸引消费者。电视连续剧和电影中也出现了白 电产品的植入式广告。一些品牌则推出创新概念产品和新产品系列,扩大产品范围。此外,为了进入未开发市场或竞争不那么激烈的市场,一些品牌专注于某些细分 市场,比如高端品牌西门子目标定位为富裕的第一层消费者,而中端品牌主要针对第二、三、四层消费者市场。

除此之外,本土的一些主要品牌在品牌传播过程中会使用不同的产品诉求点。以下是一些常见的产品诉求:

1. 异国风范 华贵品质
2. 先进技术
3. 彩色图案设计
4. 宽敞新鲜
5. 现代或西式的生活方式
6. 优雅精致
7. 尊享地位

8. 健康生活

9. 节能环保

另外还有一些特别的传播亮点,比如以“回归自然”和推广儿童冰箱为主题的广告。

如何在日益增长的白色家电市场中提升品牌资产?

2009 年白色家电市场呈现出非常良好的势头,可以说2010年白电市场将继续保持增长。本土品牌比如海尔、美的和海信目前在国内市场处于领先地位,而外国品牌由 于能够将已有的品牌资产转移至中国,因此仍然拥有较强的竞争力。对于本土品牌而言,专注于提升品牌资产至关重要,绝不能依赖短期的促销策略。 

正 如我们在先前的文章中所说的,成长型品牌应该专注于增强品牌实力,增加自身同竞争者的差异化程度,以及提高与消费者的相关度。差异化可以通过创新的产品设 计或产品功能,或使用与竞争者不同的产品信息进行品牌传播等方法来实现。仅仅靠差异化是不够的,还需要提高与消费者的相关性,为消费者带来更便捷与高效的 生活。因此,进行市场调研来了解消费者需求、趋势和竞争者定位是必不可少的。

总结

2009 年中国白色家电市场发展迅速,在未来的几年里将继续保持增长。无论本土品牌还是外国品牌都有望在未来的几年中取得明显的增长,但是他们仍需重视其品牌战略 规划。成长型品牌应该首先增加品牌实力,提高品牌差异化和消费者相关性。通过分析行业竞争品牌的产品诉求,便能够找到切入点,在中国实施品牌战略。

来源:
http://www.chinacir.com.cn/ywzx/2009123093417.shtml
http://www.ce.cn/cysc/zgjd/kx/200912/29/t20091229_19953280.shtml
http://www.haier.com/AboutHaier/HaierWorldwide/haier.asp
http://www.asianbrandstrategy.com/2006/02/haier-aspiring-chinese-global-brand.asp
http://www.chinacir.com.cn/ywzx/2009123093417.shtml
http://www.gjiadian.cn/article/html/6839.html    

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