在使中国经济保持平稳快速增长并确保西部和农村地区持续发展的过程中，中国经济政策的制定者们意识到西方消费者是靠不住的，尤其是美国消费者，不能光靠他们为来自长三洲和珠三角制造业腹地的商品买单。 

数不胜数的中国问题专家和市场分析师都认为，中国经济必须在未来几年内由保持了30年的出口导向型经济向消费驱动型经济转型，这一转型很有可能会为全球经济注入四亿新兴消费者。 

试图理解四个亿背后的意义已经能让人抓破头皮，然而对于各个行业及领域的经理人而言，光理解其意义仍是远远不够的。过去几年中的一些事例已足以说明中国消费 者绝非是个单一的整体，中国的各个省份不但在面积上能和一个欧洲国家相抗衡，更重要的是它们拥有独有的历史文化和参差不齐的经济发展水平。

未来几年，西方企业将会加深在中国的渗透，冲破竞争力强但却趋于饱和的一线城市，逐步深入二线、三线甚至四线城市。随之而来的将会是营销人员、策略师以及CEO们所产生的疑虑：这些城市发展势头良好却未被真正全球化，居住在这些城市里的消费者到底具有怎样的特点？

在中国，可以根据一些标准对主要城市进行分类，这些标准包括人口、可支配收入、地理位置、基础设施和历史文化影响力。目前没有政府官方分类标准，通常一线城市指上海、北京、深圳和广州，二线城市则包括杭州、天津、成都、南京、大连和武汉.1

谁构成了二三线城市的消费群？他们期望怎样的产品或服务？他们最看重什么？这个市场的规模有多大？不论是国内品牌还是国际品牌，不论其代表哪类产品，要想成功规划出针对未来十年的中国策略，寻找到这些问题的正解至关重要。 

本文将详述朗标消费调研团队进行的一项市场调研，该调研旨在加深某客户对中国二线市场的了解。在调研过程中，我们发现了一些能运用在中国欠发达地区市场调研中的“黄金法则”。本文余下内容将向您展示这样一个原则：要想在二三线城市成功达到调研目标，就必须根据这些城市的现状来设计实施调研。

今年夏天，朗标消费调研团队的脚步遍及浙江省内各个地区。在四周的时间里，我们走访了工业区义乌和韶山，以纺织业闻名的桐乡，以及风景名胜区新昌。通过大量采访和观察，我们对各地区的市场动态有了一定的了解。调研所涉及到的产品是水泥瓦，目标消费群则是不断在浙江涌现出的新一代农村房主。 

这 些浙江乡镇城市对于我们客户而言是极具吸引力的潜在市场。然而他们对这些市场知之甚少，因此定性市场调研成为了系统性提高市场知识的首要前提。同时，市场 调研也是市场策略的基石。完善的市场知识和有效的市场策略都将帮助客户在成功地打入浙江二线地区的同时更准确地掌握新兴目标消费群的需求、期望和看法。

在实地考察前，我们确定了清晰的提问范围，以下几点就是我们期望能从此次市场调研中获得的信息：

1. 详细描述政府如何规划管理市场
2. 调研地区概述（市场规模估算，各地区的不同优势）
3. B2C领域和潜在市场开发的优先排序原则（理解市场动态和增长潜力的关键信息）
4. 分销商概述（分销渠道分析，价格水平，付款条件，产品结构，非传统分销商概述）
5. 详细描述最终用户（购买行为，付款条件，需求，期望，受影响因素）
6. 商业竞争者概述（产品类型，价格水平）
7. 房屋设计者概述及其市场参与度（设计师是否会对建筑材料的选择提出具体要求，其要求是否会被接受）
8. 承包商/屋顶建筑工概述

信息采集工作通过深度访谈来完成，先预先确定采访对象所需条件，然后制定详细的采访大纲，最后在调研地区寻找到采访对象。在艰难的实地考察过程中，我们发现光有完备的计划还不够，要进行成功的深度访谈还有两个重要的前提：早八点到晚八点的实地考察，需要一天十二小时保持精力充沛，；找到一个认路的当地司机， 他可以帮助你熟悉环境。

 我们的调研团队原先计划对所有采访进行录音，但由于种种原因，这一目标很难达到，尤其是当采访对象为政府官员时。 虽然采访笔记是被允许的，但采访录音能给团队提供更大的帮助，当回到办公室进行分析并撰写报告时更是如此。另外，采访对象有时会要求你提供一份采访稿件的 拷贝，以供留档。

此次实地考察调研被设计成两个阶段。第一阶段主要用于测试采访大纲，通过实地提问来检验预设的问题能否在预订时间里为客户提供他们所需要的信息。在审阅了第一阶段的成果并确信调研目标可以达到后，团队铺开了第二阶段的考察调研。

根据实际经验，我们总结出了一些适用于中国二线城市定性调研的黄金法则：

1. 前期准备是关键——了解调研所涉及的产品并能与人谈论该产品
2. 灵活应变，抓住机遇
3. 能随时随地进行随机采访，尽可能地获得更多信息
4. 不要被表象所迷惑，要坚持不懈
5. 多付出代价，多努力一点，没有回头路可走
实地考察的结果让调研团队能清晰地描述各地区的差异和共同点，对现有的分销商、最终用户和承包商进行概述，估算市场及细分规模，并了解当地及省级政府通过何种政策来影响市场。

这项调研项目的关键成果是为客户方的营销团队提供了评估市场吸引力的路线图，包括对关键信息源的概述，建立多尺度决策模型，这一基于具体变量的模型使客户能对不同市场的吸引力程度进行评估和比较，并让营销团队在正式打入市场前就能对具体地区进行优先度排序。

在最终的战略模型讨论中，朗标与客户合作，将客户的行业知识与朗标的实地考察经验相结合，共同建立起了一套市场开发行动规划，该规划能为客户解答如何发现新市场，需要何种推广材料，市场会接受何种产品等问题。

任何一个需要大量实地考察的项目都必须为团队成员提供充足的休整时间，朗标此次的调研项目也不例外，该项目总共耗费了调研团队约九周的时间。同时，采集信息的质量将会影响到最终的分析结果，在实地考察时仓促行事必将会对最终成果产生负面影响。

中国不但有着悠久的历史，丰富的文化和独特的语言，各地区的民族构成、地理环境和经济水平都不尽相同。越来越多的外商开始放眼于中国，将中国国内市场作为未来收入的潜在来源。但要想在这片热土上成功，就必须在细分市场时考虑到不同经营地区迥异的地方情境和商业契机。随着诸多国内外品牌的不间断渗透，以北京和上海为代表的一线市场已趋于饱和，此时，二三线城市被逐步纳入市场开发的新版图。在这些地区进行过全面相关市场调研的企业将会在推出新产品或服务前更加胸有成竹，对品牌策略以及营销扩张决策也会更有把握。这对企业长期的成功也具有推动作用。

1 See RightSite. (2009, May 26). Defining China’s Second and Third Tier Cities. and The Boston Consulting Group (2009, September). China’s Luxury Market in a Post-Land-Rush Era.