项目背景

兰蔻于 2020 年购买了位于格拉斯的 Domaine De La Rose 庄园，以便为其新系列香水创造可持续发展的产品，这也符合其“可持续发展”的目标。围绕这个新的玫瑰庄园，兰蔻制作了三部影片，在全球范围内进行放映，以宣传兰蔻品牌，并希望借此推动新款“菁纯”系列产品的上市。虽然这些影片已在其他地区上映，但尚未在中国上映。因此，兰蔻寻求朗标的帮助，在这些影片正式在中国社交媒体平台发布之前，进行一次可持续性市场调研，以评估中国消费者对这些影片的看法和反应。

挑战

对于大多数中国消费者而言，可持续发展仍然是一个模糊而形式化的概念，与环境保护和节约资源或成本相关联。此次研究的主要目标不仅包括调查中国消费者对格拉斯宣传片的反应、对兰蔻产品和品牌的认知，还包括深入了解消费者如何通过宣传片将可持续发展与奢侈品联系起来，以及中国消费者对可持续发展的潜在期望，以帮助兰蔻更好地吸引中国消费者。

解决方案

朗标采用定性研究的方法来探索中国受众对兰蔻格拉斯宣传影片的感知以及对可持续发展的理解。朗标通过行星投射法，从消费者的视角展现了一个生动的兰蔻宇宙，并在与消费者的焦点小组讨论中，通过EPC法（出现、偏好和一致性）对每部影片进行评估，获得了可靠的答案。市场调研还深入探讨了消费者对可持续发展的态度及其在美容类别中的体现。

研究结果

通过可持续发展市场调研，我们发现第一集对大多数中国消费者影响最大，并较好地平衡了可持续发展和奢侈品之间的关系。通过朗标对视频内容提出的进一步改进建议，测试结果帮助兰蔻在中国市场推出了更有吸引力的视频，以提升兰蔻精致自然的品牌形象。此外，研究中发现的消费者对于功能利益和情感价值的可持续发展感知，对于优化兰蔻的战略方向，展示品牌致力于环保的努力并体现其奢侈品调性，起到了至关重要的作用。