1949年，一个叫Frank MacNamara的男人在纽约一家餐馆吃饭时，意识到自己没有带钱包。因为没办法买单，信用支付的想法就在那个历史性的夜晚诞生了，第一家面向广大消费者的信用卡公司Diner’s Club也随之成立。那时Frank还完全没有意识到在现代社会信用卡会变得如何普及。
自20世纪50年代以来，这种先签字后付款的生活方式已经走了一段很长的路。2016年，美国数字化支付的金额首次超过了现金支付，而且这两种方式也正在慢慢融合。在中国，仅在2016年就有11家上市的商业银行发行了超过1亿张新的信用卡。截至2014年，美国有72%的消费者拥有至少一张信用卡。正如Diner’s Club的一位原始成员预言“总有一天这张塑料卡片会把现金淘汰“，我们现在正处于一个新时代的顶端，而信用卡也越来越不只是一张塑料的长方形卡片。
信用卡实际上是多维度的线下平台，它将就餐者与餐厅，以及其他与他有着相似情感偏好（或信用程度）的就餐者联系起来。平台通过线上服务中心和线下实际交易成为连接不同实体间的桥梁。信用卡由各种平台品牌形成了独有的类别并具有自己独特的考量。
今天，信用卡主要面临着两大挑战：
1. 过度拥挤：信用卡的选择很多，而且每个发行商都提供拥有相似服务和补贴的产品组合。信用卡如何在这种情况下提供真正脱颖而出的产品和体验呢？
2. 被干扰：越来越多的消费者转移到数字化支付服务，信用卡发行商如何使自己同时作为金融服务和商品与用户产生联系呢？
在不久的将来，这个长方形塑料卡片可能就不再是信用支付的主要媒介了，我们相信符号学能够为信用卡公司提供创新刷卡体验的新方向。
为了了解信用卡公司如何满足客户需求，我们借助符号学分析方法，分析了中国和美国信用卡中符号和文化的发展。
在不同的国家，信用卡的角色很大程度受到当前文化背景的影响。例如，在中国的传统思想里，储蓄是值得赞誉的，而借贷则被认为是可耻的。俗话说“手中有粮，心里不慌”，这包含着中国人对于金钱的态度。
然而，随着个人财富的增长，中国人对于借贷的接受度也越来越高。越来越多的信用卡提供了方便、快捷、有效率的服务，其渗透率预计将从2016年的16%增长到2025年的44%。即使如此，由于在过去的十年间，中国家庭负债占GDP的比率翻了一倍，高达40.7%，中国人民对于借贷的谨慎心态尚未被完全抛弃。
当今的中国拥有植根于储蓄文化上的消费能力。中国的信用卡发行商更加注重其功能性的利益：当他们宣传产品和服务时会强调信用卡的实际利率。以下3个例子代表了当前中国信用卡公司的宣传方式：
历史性事件会影响人们对于信用卡的态度。现在的美国依旧处于2008年次贷危机和随后的经济衰退的恢复期，同时它还在努力解决一系列安全问题。在Target和Chipotle这样的大型商店的违规行为频繁出现在新闻头条，以及2017年美国富国银行丑闻发生后，消费者对金融机构的信心继续下滑。这些事件所带来的冲击使公众对银行的信任降到了历史最低点。
在这种情况下，要想填补消费者信任的裂缝，公司就要超越信用卡所能带来的功能性利益，转而以能引起情感共鸣的宣传方式去赢得人们的信任。以下是能代表如今美国信用卡发行商宣传方式的3个例子：
通过列出这些表达方式，我们可以看到中国和美国的宣传方式形成了鲜明的对比。中国的宣传重点在于使用信用卡所带来的功能性的经济效益（便利和回报），而美国则注重信用卡使用过程中与之相伴的情感利益(掌控和冒险)。
理清了这些宣传主题之后，我们接下来要把注意力转向信用卡本身去发现其所能代表的随时间推移而演变的文化价值观。
从20世纪80年代起，信用卡在美国经历了微妙而又有实质性的转变，改变了信用卡的使用体验。例如Capital One Venture Card就转变成了比之前更时尚、简单的版本：
1. 信息码→微型芯片
2. 塑料→金属
3. 几张护照戳章图片→一张浮雕纹理护照戳章
4. 金色背景→深蓝色
其他的高端信用卡如Chase Sapphire Reserve、 Discover it、Chase Ink Cards在纹理、颜色和材质上也进行了类似的改变来体现自己的独特性。随着这种视觉上的进步，信用卡品牌开始超越银行品牌。像Venture、Sapphire Reserve和Ink 这样的信用卡品牌变得越来越有名，而银行品牌则退到背后成为其有力的支持。
此外，信用卡也慢慢从使用“银行”符号转为与金融服务机构类似的“信任”和“安全”，最终以“高端”和“独家”作为宣传符号。
而在中国，我们也走了一段很长的路。1986年中国银行发行了第一张信用卡“长城卡”，彰显其宏伟、地位及永恒。不久，各大银行也紧随其后。工商银行于1989年推出“牡丹卡”。牡丹花作为财富和吉祥的象征，一直被民间认为是国花，被称赞为“万花之王”。1991年，中国农业银行开始发行“金穗卡“，以小麦象征银行业务，体现繁盛与永恒的和平。
中国的信用卡在发行之初就有吉祥的寓意，因此很受欢迎，但消费者对消费的理解随着财富的增长而不断现代化，更多与传统吉祥寓意互补甚至是完全不同的符号也渐渐出现。
在最具吉祥寓意的信用卡中，我们发现了持续数千年的文化意象——龙，它代表着权力和地位。还有一些象征运气、欢乐与和谐的中文字（如“吉”、“乐”、“和”）。一些信用卡上有来自日常生活的意向，它们所包含的吉祥的寓意较少，但更注重实际的理想，如牡丹、向日葵（繁荣）、山（稳定）、建筑（宏伟）。而诸如翅膀、世界地图、购物袋和行李箱等与旅游相关的意象代表信用卡能带来更多有形和实际的事物。最后，新兴的现代信用卡开始从我们可见可触的东西如地球、钻石、英文单词或字母中吸取灵感，并开始变得越来越抽象，只包含颜色和几何形状，同时具有更开放和自由的解释。
我们看到信用卡的颜色也象征着信用等级。过去金色是权威、财富和永恒的象征，但随着中国的百万富翁甚至是千万富翁越来越多，单凭金色已经不能显示其高端性了。这就为超越现有的信用卡等级结构创造了发展空间。从“金卡”开始，我们又往上发展到“白金卡”，主要使用白金表示比金色更高的的价值。而“黑卡”则专门通过黑色传达最高端的个体特征——优雅、宁静、淡泊。
随着数字化支付服务不断发展与数字信贷服务的出现，传统的支付方式受到了挑战。显然，我们的社会正朝着后信用卡未来发展。正如Visa创新部副总裁说的那样，“优步和亚马逊的神奇之处是它们使付款这个环节消失了。”同样的，朗标在2017年的一份调研报告显示，中国85.6%的千禧一代使用移动支付的方式进行线下购物。除此之外，支付宝报告显示已有超过一亿的用户注册了其虚拟信贷服务平台”花呗”。其中，37.4%的27岁以下用户以信用支付作为他们首要的支付方式。
这带来了一个问题——在美国和中国，信用卡的下一步应该怎么走？符号学如何帮助信用卡解决数字化支付所带来的挑战？
为了回答这个问题，我们必须要找到数字化支付能为用户提供哪些信用卡做不到的东西，反之，也要寻找信用卡能够提供的而数字支付无法提供的用途。展望未来，我们需要对中美两国消费者对于信用卡或明显或潜在的需求中所存在的情感领域进行充分了解。下图所示的感知图深入挖掘了使用信用卡的驱动因素，以及它们在安全和财富这两个主题上的分析。
从钱包中掏出信用卡，刷卡并签名的习惯已经存在了数十年，但与这个习惯相关的本质却远远超出这个简单的一次性交易行为。虽然数字化支付能带来便利和安全，但它仍未进入信用卡数年来所提供的感官体验和贵宾待遇领域。在一个后信用卡时代里，信用卡发行商可以通过进一步利用感官享受并提高信用卡与身份地位及声望的联系程度，来找到自己的最佳位置。
通过上文的分析，我们从对信用卡符号的洞察中提炼了3个主要的机会领域：
1. 强调数字世界中的触感。信用卡能提供数字化支付不能提供的东西，那就是我们作为人类享乐所带来的满足感。质量上乘的高端服务体验强化了个人的身份地位，利用这种真实的触感能够吸引到那些追求身份象征和贵宾待遇的用户。
2. 通过多样性和定制性创造时尚。重新把信用卡定义为一种时尚态度的表达也是帮助持卡人实现打造个人品牌目标的方法之一。无论是通过与时尚设计师在图案和材料上的合作，还是为用户提供私人订制服务，信用卡还存在很大的空间来探索变化的可能。
3. 未开发的具有革新潜力的符号和样式。如今“独特”和“高端”符号被普遍运用到信用卡中，但类似于传达平静或禅宗精神的符号还未被开发利用。正如无印良品完全掌握了简约的表达方式，我们也看到了信用卡在改变其视觉符号来表达轻松、平衡和安心这些主题上的机会。一些从未出现过的样式，如钥匙扣、戒指和贴纸等，也可以用来改变传统的刷卡体验。
展望未来，信用卡公司的机会将依赖于不断发展的信任动力和新兴的连接方式。为了创造更有意义的支付方式，信用卡公司要以符号学的眼光来看待新兴符号与感官体验。
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