为了充分发挥宣传效用，在传达出预定的信息的同时，广告同时需要考虑潜在的文化规范。符号学，一门关于标志和符号以及其含义的研究，是一种分析揭示 广告宣传优劣势的宝贵工具。符号分析可以比焦点小组更加有效，因为焦点小组的参与人员通常会告诉你他们是否喜欢某一个广告宣传，但是却无法告诉你背后的原 因。

我们都听说过许多跨国企业在某些地区性的广告宣传中出现过非常可怕的失误。中国市场同样也不例外。

为了充分发 挥宣传效用，在传达出预定的信息的同时，广告同时需要考虑潜在的文化规范。符号学，一门关于标志和符号以及其含义的研究，是一种分析揭 示广告宣传优劣势的宝贵工具。符号分析可以比焦点小组更加有效，因为焦点小组的参与人员通常会告诉你他们是否喜欢某一个广告宣传，但是却无法告诉你背后的 原因。

让我们先看一看来自于Tommy Hilfiger (汤米希尔菲格)1 最新的全球广告宣传吧。Tommy Hilfiger(汤米希尔菲格)通过一个阳刚而俊朗的男人独自在沙漠中驾驶一辆老式摩托车的形象来宣传它的古龙水。

从西方文化的角度来看，这种形象蕴含着个性、独立、自由和追求冒险的精神。广告中每一个形象所蕴含的符号，或者说“标记”可诠释如下：

一般情况下，广告传达的是解决方案叙述（如：购买我们的产品，它将解决您的问题） ，或强化叙述（你的生活已经不错但使用我们的产品会变的更好） 。汤米广告就是一个强化叙述的范例。

现在，让我们比较一下这个广告在西方和中国的情境中所传达的讯息。

* 摩托车：虽然在西方概念中摩托车代表的是自由、冒险和速度，但是在中国它却往往与危险、噪音和低下的社会地位相联系。
* 辽阔的自然环境：西方人认为辽阔的自然环境能够强化独立的生活方式。然而在中国人看来，这却更像个荒郊：脏乱而灰尘密布

从中可以窥见，广告中体现的符号在译入中国情境时传达的是迥然不同的信息，这些符号未能传达出自信、成功和具有远见的男人等信息。

在中国文化中这样的男人应该拥有的特征是体贴、具备观念传统、强烈的家庭观念、稳定的社会关系，成功的事业、内心仁爱和谐。

因此，为了向中国男性消费者传达类似的信息，可以采用下列相应的文化符号： 其他需要考虑的因素包括香水在中国文化中的意义以及中国消费者使用香水的场合。

如上所述，广告中包含一些潜在的符号，在不同的文化背景中含义各有不同。通过开展市场调研，采用符号学分析的方法，企业可以更有效地评估他们的广告活动是否会取得成功。此外，对于已经投放的广告，可以分析他们在诸如中国这样的市场成功或失败的原因。

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1. 从公众信息中未发现Tommy Hilfiger具有正式注册为商标的中文名称，本文采用中文名称仅为音译

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