一个产品如果缺少了包装还会不会和以前一样呢？正如大家常说的那样，人靠衣装，马靠鞍，如果没有一个合适的包装，即使产品的功能效果再好，也很难卖 出去。 事实上，包装设计和品牌的其他视觉识别要素一样，在很大程度地代表了品牌，甚至在一些特例中，包装设计和产品本身一样重要。就像可口可乐，如果缺少了它那 个举世闻名的包装瓶，恐怕也就不是可口可乐了。

特别是在产品种类异常丰富的市场，比如说中国市场，包装设计不仅有保护产品和解释产品特 性和功能的作用，也扮演着吸引消费者眼球的角色。研究表明 消费者许多时候是在消费的现场才决定购买什么产品的。 为了成功地出售产品，生产厂商需要差异化的包装设计以突出产品特点，并使其最终变成产品购买体验的一部分。

但是如何才能让包装帮助品牌吸引中国消费者呢？要想为中国市场设计出特色鲜明的包装应该考虑到什么因素呢？

在本文中，朗标报告团队将关注包装设计对于产品在中国经营销售的影响，尤其讨论了品牌经理们应关注的重点问题，以避免掉入“文化陷阱”、设计出忽略中西方市场区别的包装。

品牌转换 – 1. 色彩选择的差异

为 包装选择合适的颜色对于一个品牌在市场上生死存亡至关重要。事实上，色彩在消费者做出购买决定的过程中发挥着十分重要的角色。 对于第一次见到的产品，人们通常只花一分多钟时间进行判断，而其中花在颜色上的判断时间就占了一大部分。所以，在包装设计中聪明地使用颜色，不仅可以使产 品区别于竞争对手，还可以影响人们的情绪、情感，最终影响人们对产品的态度。

“我们所有人都会对我们看到的颜色在生理上和心理上不由自 主地做出反应。”总部位于芝加哥的色彩研究中心如是说。这是一家收集人们对于颜色的不同 反应并将研究结果出售给企业的组织。这家机构的负责人Eric Johnson 说：“颜色会影响我们的食欲、性行为、商业活动和休闲活动。”

实际上，相同的颜色在不同的文化里会有不同的寓意。比如， 绿色在日本、法国和比利时不太受欢迎，但是对于土耳其和澳大利亚的消费者来说，他们却经 常可以看到绿色的包装。伊斯兰国家的人们厌恶黄色，因为它代表死亡，但却喜欢绿色，因为他们认为绿色可以驱病除邪。欧洲人以黑色为丧服色，而喜欢红色、灰 色、蓝色和绿色。在荷兰，橙色是一种代表国家的色彩，可以激起他们的爱国热情。

色彩在中国文化里也有着重要的意义。在古代，黄色是只有 皇帝才可以穿戴的颜色，而红色则象征着幸福和好运。这两种颜色都是中国市场上产品包装设计 的很流行的颜色。但这并非适用于每个产品类别：中国消费者对于拥有明亮色彩的包装的食品情有独钟， 但是在选择个人护理产品和家用产品时一般会倾向白色或者浅淡色的包装。

General Mills在中国市场为其产品特地设计了不同的包装，使用了明快和闪亮的颜色。

Kleenex(舒洁) 纸巾在美国市场使用的的包装色彩鲜艳并伴有抽象花朵图形，但是到了中国市场就变成了浅色系的包装带有小而精致的真花图形。

品牌转换 – 2. 标签和字体的不同

标签和字体也是吸引消费者的重要因素，因为它们是包装上十分显眼的组成部分。

不同的国家对于产品标签上应该或不应该包含的信息有不同的规定，所以标签上说明文字的大小和排版格式也应根据产品进入的不同国家进行调整。

除了考虑国家对于标签的一些特殊规定以外，进行品牌本土化营销的关键因素则是包装上使用的字体。对于拥有中文品牌名称的外国品牌来说这一点则更为重要，合适的中文字体可以更好地传递品牌信息。

深谙包装设计本土化之道的跨国品牌可口可乐，给予了其中文品牌名称与英文品牌名称一样的重视。中文品牌标识，作为其中国品牌识别的一部分，是其包装设计必不可少组成部分。

可口可乐对于其中文品牌标识是如此重视，以至于在铺天盖地的广告和宣传中重点显示的始终是中文因素。

 3.图像，图案和形状的不同

研究人员估计人们73%的购买决定是在消费的时候才做出的。 消费者一眼掠过货架上的所有产品，急需可以有助于他做出决定的线索。
那些在中国市场上获得成功的品牌显然都细心地考虑到了包装上印刷的图形和图案是如何影响消费者购买他们产品的。

举个例子，美年达为了有效地抢占中国青少年市场，在外包装上不仅使用了明亮的色彩，还印上了中国青少年喜爱的卡通图像。
 百事可乐很好地利用了中国本土文化、人物、明星偶像和一系列活动来吸引中国青少年的关注。百事的罐身对所有这些元素进行了重组，打造出适合中国本地文化的包装。

妮维雅唇膏的包装在中国市场的尺寸要比西方国家的小，这是因为中国消费者倾向于偏小的包装。这一点在食品产品的包装上更加明显，因为中国住宅内和电冰箱的储存空间相对欧美国家要小。

4. 包装材料的不同

要想赢得目标消费者的喜爱，包装所使用的材料也至关重要。比如说，越来越多中国和世界范围的消费者出于环保的考虑都不喜欢使用不可回收材料做成的包装。

对价格很敏感的消费者，不会太去关心包装的质量和可回收性，他们在购买产品的时候一般会更多地考虑功能因素或其他因素。而根据产品种类、特殊产品以及购买预算的不同，影响购买决定因素的先后顺序也会产生变化。

也就是说，产品的包装材料反映了公司对于市场的了解程度。

高露洁在1992年进入中国市场的时候，选择使用了竞争对手很少使用的一种包装材料。那时，国内的大部分牙膏生产厂家都使用铝制的膏管。高露洁使用了更方便、耐用和安全的塑料膏管作为包装材料，这一新材料帮助高露洁在几年内抢占了中国三分之一的市场。

糖果制造商Alpenlibe在中国和西方市场使用了相同尺寸、设计和颜色的包装，但是在中国市场，原包装外面又加了两层厚厚的包装纸，因为在中国厚实的包装一般会和高品质联系起来。

包装对于人们的购买行为有着难以置信的影响力。人们通过衣着来表达自己，同样他们也通过所买的物品来表达自己。实际上，我们不仅仅是看中了产品的功效才去购买它，可能更重要的是因为这个产品承诺能够满足我们的欲求和渴望。而包装则承载了这个承诺的一大部分。

要 想在中国市场打造出与全球一致的品牌承诺，最大的挑战是是要以适合中国市场的方式去诠释全球品牌识别和创意概念。包装设计需要吸引消费者的注意 力、激发他们的好奇心、构建与他们的有机联系并最终让消费者相信这个产品是最好的。中国是一个历史悠久，文化丰富的国家，国外品牌要想在中国获得成功，就 需要从中国消费者的角度出发重新理解品牌自身的内涵，从而真正理解如何选择色彩、图案、图形、字体和材料才能为消费者构建有意义的产品体验。