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纯悦“城市走走瓶”包装设计——29座城市的全新打开方式

纯悦“城市走走瓶”包装设计——29座城市的全新打开方式

城市探索,由此开启

21财经研究数据显示,我国瓶装水的市场规模从2014年的1237亿元将增长至2021年的2349亿元,并在未来几年仍以8%至9%的增速膨胀,有望于2025年突破3000亿元大关。在包装饮用水这一稍显拥挤的赛道,纯悦也迫切寻求打造差异化“水”品类的答案。朗标的设计团队呼应纯悦品牌差异化的需求,为中国29座城市设计了独一无二的城市瓶包装,让纯悦瓶装水化身“城市走走瓶”。朗标更携手团旗下创意机构迈则,协助纯悦推出了“City Walk”创意传播活动,呼吁大家与“纯悦同行,美好城市走不停”,与纯悦一同探索城市中的美好。

纯悦面临的挑战

2014年,纯悦作为一个包装饮用水品牌成功面世,试图在一个杂乱且消费者参与度极低的类别中找到自己的话语权和市场份额。通过提升供应链和包装设计,纯悦的成长的道路上一路加速,虽在业内已小有名气,但在消费者中它知名度还与头部品牌有一定的差距。这一次,纯悦希望通过全新的包装设计和”City Walk”创意活动,让消费者们透过城市文化,发现城市之美,提升纯悦品牌的知名度和亲和力。

朗标的解决方案

Beijing

城市因水而兴,水源也养育着城市里世代的人。朗标设计团队通过民族文化研究(Ethno-cultural Research),解码不同城市的个性,提取不同城市的元素,将水、城市与人三者完美结合。拿北京举例,水对于北京文化的影响概括成一个关键词就是:讲究。提到讲究,必然想到三个字 “精气神”,而老北京的讲究主要来源于三个方面:

1.礼数

2.知识

3.文化

这三个方面和北京的胡同文化分不开。元大都建城时,而胡同文化其实是由于以水井为中心形成棋盘式的城市布局。人们围井而居,逐渐形成胡同的居住模式。有句老话:北京有多少条胡同就有多少口水井。 水井孕育了胡同文化,而胡同文化孕育了北京人的“讲究”。 经年累月,胡同文化中的讲究也成为了老北京人生活的一部分。为人所熟知的有: 鸽子文化,赏鸟文化,斗蛐蛐文化,养狗文化等等。 朗标设计团队通过对北京文化的理解,将鸟笼文化、下棋文化、胡同文化以及四合院作为主要素材,为纯悦设计了一套独属北京讲究特色的瓶身包装设计。

Beijing
Beijing

在朗标为纯悦打造的“城市走走瓶”的设计中,每一座城市都由3个主要的元素构成:水、建筑和独特的城市生活场景。仔细观察每一只城市瓶,好似翻阅一本独具匠心的城市影集,每一座城市的建筑风格和当地特有的生活场景,在眼前一点点被打开。从北京的水井、独特的胡同建筑到下棋和鸟笼文化,从上海的苏州河、石库门建筑到具有历史邻里上海特征的武康大楼,从南京的“温婉”到成都的“安逸”,从广州的早茶文化到沈阳的夜市,一只只城市瓶都在谱写着中国这29座城市中每一座城市的独特魅力,带着消费者一起,解锁每一座城市的专属路线,巧妙地诠释了"每一步都算数"这一核心创意思想。

除了城市走走瓶的包装设计,朗标还联合集团旗下的迈则,将29座城市的活力和态度以互动的形式呈现在H5活动页中,消费者通过扫描瓶身二维码,即可与纯悦一同,步步解锁29个城市的美好。

Chunyue

纯悦“走走瓶”一路前行

纯悦全新的包装设计和“City Walk”创意活动的推出,不仅吸引了众多消费者前往商场购买当地的纯悦“城市走走瓶”,与纯悦一起开启城市探索之旅,还延伸到了杭州城市跑、西安马拉松、山东公益骑行等一些列活动,在城市中开启一段段美好旅程,让城市、水和人迸发出奇妙的情感连结,而纯悦则是这缱绻情感的见证。这次创意传播活动累计覆盖超7000万人次,共有超500万用户参与“城市走走瓶”活动,朗标也成功通过纯悦“城市走走瓶”的创意设计和“City Walk”这一创意传播活动助力纯悦在包装饮用水市场打出了品牌个性差异。

纯悦包装设计项目是一次充满创意和灵感的体验,我们与朗标团队的合作十分愉快。  他们通过自己对城市文化独到的见解和丰富的创意设计经验,在包装设计中生动还原了中国29个城市独特的美。这次全新的包装设计将水、城市和人做了完美的结合,让纯悦品牌更具亲和力。

Brad Yao
可口可乐大中华区高级设计经理