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新消费时代的中文命名:求新立异三大路径

新消费时代的中文命名:求新立异三大路径

后疫情时代加速了消费品市场的洗牌。在变局之中,机遇与危机并存,高光与挑战齐飞。但消费结构的变迁与消费群体的成长,仍为新消费品提供了入场门票。如何在消费品的下半场,与口味挑剔且重视价值的受众高效建立沟通?创造符合新时代语境的品牌与产品名称,是占领先机的第一步。

据新华社报道,截至2022年6月底,我国有效注册商标已超4000万件,同比增长20.9%,因此品牌们正在积极求变。在此,我们总结了3大命名新趋势,希望为读者们带来与众不同的解题思路。

I 生僻字:汉字的张力与美学

生僻字

大家还记得18年火爆全网的歌曲《生僻字》吗?从抖音、B站到大街小巷,曾一度都回荡着洗脑的“茕茕孑立沆瀣一气…”。也许品牌们也嗅到了歌曲传唱的背后,博大精深的汉字背后的可塑性与传播性,越来越多的生僻字都以命名创意与传播元素的角色,走进了千万大众的视野。比如下图一系列字型乖张,乍一看让人摸不着头脑的生僻字,正在悄悄改写命名创意的未来。

新消费时代的中文命名:求新立异三大路径

音到嘴边念不出来的䨻与弜是李宁为死忠粉们准备的汉字课堂。四个雷组成的䨻[bèng],本意为惊雷声。李宁将其用作核心缓震材料的名称,意指球鞋每一次触地都能给予运动者巨大的能量反馈,以通感的修辞技巧强势突破了打破了视觉与触觉的边界。而「李宁弜」则是著名缓震科技「李宁弓」的升级款,由双“弓”组成的“弜”[ jiàng],直观呈现出科技的迭代与优化,并在字形上达成了 1+1>2的视觉延伸感。

雷雷

专业高端酿造醋品牌将古代酿醋官员的称呼“醯 [xī]官”直接作为品牌名。早在《周礼·天官》中就有“醯人”一职,主要负责醋的制作与管理。三千多年前在宫廷红瓦下精心制醋的醯人也许没有想到,自己在二十一世纪以品牌名称的角色重新走进人们的生活,以文字的样貌无声地绵延醋文化。据官方解释,他们以醯官为名,实是凸显酿醋之用心。

醯官酒

「醴」是华润雪花啤酒旗下的一款超高端产品。作为为数不多讲中国文化的啤酒品牌,它被誉为啤酒届的“远方灯塔”,承载建设中国酒文化的重任。品牌方指出,“醴”[lǐ]源于中国古籍中的“蘖法酿醴”,意为中国古人用发芽谷物酿造的酒,可以说它是华夏大地上啤酒的始祖。以具有古韵与艺术之美的「醴」为产品名称,无疑放大了琥珀色啤酒自身的的文化价值与仪式感。除了作为产品名称,单个字的生僻字也被用在传播创意之中。看似“開”又是“合”的「閤」是敦煌大秀主题,倡导因“閤”[he]生爱,具有包容性,迸发出多文化的混合能量。

至此可以看出,曾经易读好念是一个优秀名称的首要评判标准之一,但在商标风险的挑战与互联网搜索优化的加持下,生僻字由于它们独特的视觉内涵与语言,也逐渐成了语言创意的宝藏。读到这儿,相信大家心中也许有这样的疑问,究竟怎样的汉字才能被称为“生僻字”?广义来说,生僻字指的是人们不常使用的汉字。汉字体量庞大,早在东汉的《说文解字》中就已收录超过10516个字,可实际大家通用的汉字只有3500个。换一句话说,生僻字实际占了汉字总量的70%以上。因此,有大批尚未被广泛使用的生僻字成为了品牌讲故事的创意蓝海。

醴
生僻字浪潮背后的国潮底色

循着生僻字的一撇一捺,我们得以窥见历史的脉络与深厚的中国汉文化。回溯生僻字复兴浪潮的背后,是文化自信引发的传统文化回归。在这个以键盘替代书写的年代,品牌们用生僻字的“新玩法”让越来越多的年轻人们意识到,每一个曾被尘封的文化密码,都能成为文明传承之路上的明灯。

II 符号与数字:键盘外层的新天地

符合与数字

清晨醒来,洗把脸后涂上934,再轻轻打些Supp!eSupp!e,将59秒过的b:u为宝宝穿好,用Wholly Moly! 给她泡一碗燕麦片,自己再来一杯%,最后再格外惬意地来一张照片发到Lemon8上——这些异于常人的新晋品牌都有着一个共性,那就是名称运用了符号与数字。当下,愈发多的品牌发现,除去汉字和字母,键盘上的那些符号,也可以当作一种独特的资源,为品牌命名另辟蹊径。

案例分析

Arabica

日本咖啡生活方式品牌「% Arabica」之名取自阿拉比卡咖啡豆,正因%的符号看起来像咖啡豆的果实。如此充满想象力地赋予符号图形以全新的含义,帮助「%」建立了独特的标识和对百分比号的所属权。

Supp!eSupp!e

专注于研制敏感肌底妆的美妆护肤品牌「Supp!eSupp!e」中的“supple“一词意味形容皮肤柔软细滑,品牌名使用的叠词中也将字母”L“巧妙地替换为“!”,不影响理解的同时,自信地为名称增添了一丝强调的语气。

b:u

童装品牌「b:u」之名则透着契合品牌调性满满的俏皮:“bu…bu…”像小朋友最早的发音。此外,「b:u」也可读作“Be U”,希望每个小朋友都做自己,抑或是家庭温暖的“哺育”、幼童初学的“步”、和服装材料的“布”。一个冒号,便可以带来内涵上丰富多彩的联想,可谓简约而不简单。

.jpg

广州咖啡品牌「.jpg」直接使用JPG图片后缀作为名称,与其logo与店面皆一致地运用到了像素风的图片元素,且咖啡杯上的标语“Take a .jpg when you pass by”。创新地使用日常生活中都会接触到的电脑术语和标点,简单直观又易于扩展。

lemon8

字节跳动旗下「Lemon8」是一款对标小红书以“分享和发现世界的精彩”为使命的海外社交平台APP。Lemon即柠檬,取其新鲜之意,暗示了分享新鲜事物的美好愿望,而8则来源于数学里的无穷符号∞,且整名连读“lemon eight”同音“lemonade”柠檬汁。混用数字和字母的英文谐音助力「Lemon8」跨越不同的海外市场均一时风靡。

59秒

LED紫外线消毒品牌「59秒」着眼于消费者对内衣裤、婴儿用品等产品较高的清洁需求。品牌名来源于操作方便且杀菌高效的紫外线消毒仅需“59秒”,极度直观地将产品特性和效果表达了出来。

934

主打简单和高性价比的护肤品牌「934」代表9¾,以“十分”满分作为目标,传达了“为做出十分完美的产品,一直在努力中”之意。品牌仅用三个数字组成,干练的表述与其精简的成分和简约的外形形成呼应,而数字背后所指代的含义更加深了其理念的传播和与消费者的共鸣。

运用符号的好处

视觉独特性的符号能从传统同质化的纯文字品牌名中脱颖而出。而符号、标点、数字和拼音等相比文字更简洁凝练,图像性质显著使得他们能够发展出更加独特的品牌标识;同时,符号能够与文字名称相结合或巧妙替代,传递出语气、态度以及含义上更多表达的可能。

III 超长名称:如何用名称讲故事?

结束充实的一天后的你回到家中,脱下「暴走的萝莉」,敷上「雏菊的天空」,为猫猫倒碗「养了个毛孩子」,沏上一杯「一念草木中」,悠闲地就着「认养一头牛」享用「田园主义轻食家」——不难发现,这样的一组品牌拥有的共性是其非一般的长度。越来越多品牌名的字数开始朝着4、5或更多迈进,名称变成了一个短语,甚至是句子。

长名称的好处

独特的长名称易于从同质化的二字、三字品牌名中脱颖而出。虽然名称长度增加,但品牌名相应短语化、口语化后,反而更容易朗朗上口、便于记忆。而且字数的增加,为品牌叙事性建立了更大的空间,极大程度增加了名称传播性。从可注册性上来说,长名称的显著性可降低注册风险、提升注册成功概率。

如何为品牌取一个长名称?

女性运动休闲服饰品牌「暴走的萝莉」一名中,“萝莉”为洛丽塔的缩写,是纳博科夫笔下的14岁女孩,后来在日本发展成一种次文化,用来指娇小可爱的女孩;而“暴走”最早出现在1995年的日本动漫里,是指一种疯狂的反常状态。 1990年生主理人用这两个词作为她创办运动服饰的名字,“我的个子比较小,162cm左右,所以用了‘萝莉’这个词,而‘暴走’是因为当时喜欢看各种漫画,就觉得这个词很有力量感。”她想以此名对长期流行的“白幼瘦”审美观“说不”。 这样两个风格冲突的词语组合在一起,记忆点十分鲜明。

暴走的萝莉

全产业链的新锐乳业品牌「认养一头牛」以第一视角的动作性句式非常有效地拉近了消费者与品牌和产品源之间的距离,增添了参与感和情感链接。

认养一头牛

以相似手法命名的猫粮品牌「养了个毛孩子」具有同上的优势,“毛孩子”直观地表达出对自己宠物宠爱的心声,引发养宠消费者的共鸣。

养了个毛孩子

以纯粹、有效、愉悦为配方原则的女性肌肤护理品牌「雏菊的天空」白描的品牌名称渲染出一幅清新自在的画面,与“自然愉悦”的定位十分契合。 

雏菊的天空

新锐中国茶品牌「一念草木中」之名中的“一念”是一个非常有禅意的词,本身意味着“超越时空和肉身的来去自在”;而“草木中”实际上是“茶”这个字的拆字:草字头、中间是人、下面是木。品牌名寓意“即便身在水泥森林,只要愿意,心灵一念之间就可以在自然草木之中”。古典的诗意美学和背后丰富的意蕴传递品牌所信奉的价值,从名称就与消费者建立深厚的连接。

一念草木中

不同词性的长名各有什么优势?

首先,名词性短语是长名称最为常见的组成形式,例如:「暴走的萝莉」「雏菊的天空」等;作为名词,此类名称适用性广泛,包括点明产品属性、塑造品牌IP、描绘使用场景等。相较之下,动词性短语品牌名常常会隐示消费者为主语,营造代入感和以消费者为中心的直观印象,例如:「认养一头牛」「养了个毛孩子」等。在短语之外,更多的字数也允许了品牌名直接用上完整的句子,以达到更朗朗上口、蕴含诗意的效果,例如:「清泉出山」「一念草木中」等。

什么样的品牌适合长名称?

长名称尤为适合生活方式品牌,恰恰因为有短语和语句感的名称可以很好地传达主旨、烘托出品牌的氛围。相较于沉熟稳重、面向企业端的品牌,此类名称也更契合面向消费者端的、偏年轻的客群的公司的气质和面貌,以新颖的奇思传递消费品的特性、服务的态度,乃至品牌的人/物格形象。

TEAM

  • 品牌语辞,

AUTHOR

  • 刘芳

    副总裁及创意总监

  • 吕超

    品牌语辞副总监

  • 廖放歌

    品牌语辞识别顾问

  • 徐可歆

    品牌语辞识别顾问